불황기에도 높은 성과를 내는 영업사원 전략은

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경영정보 ㅣ 인사노무 불황기에도 높은 성과를 내는 영업사원 전략은 ‘물건’ 팔지말고, 고객이 고민하고 찾지 못한 해법 제시…솔루션영업

기사입력2017-09-14 11:23

김성화 기자 (rukawasss@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

인사전문 컨설팅기업 ‘아인스파트너’에 따르면, 컨설팅기업인 ‘TAB’(미국)‘와 ‘Recruit’(일본)는 각각 80년대 중반과 90년대 초반 미일 양국의 경제불황 속에서도 안정적으로 높은 실적을 올리는 우수 영업사원이 존재한다는데 주목하고 조사를 실시했다. 그리고 고성과를 유지하는 미일 영업사원의 영업방식이 유사하다는 것을 확인했다. 결론을 한마디로 정리하자면 ‘솔루션영업’이다. 최근 솔루션영업에 관심을 갖는 국내기업이 늘어나는 이유도 장기적인 저성장기조 등 대내외로 어려운 경제환경과 무관하지 않다.

근원적·잠재적 니즈를 파악한다…문제해결 방안 제시

누구나 한번쯤은 방문판매 영업사원을 만나본 적이 있을 것이다. 그때 가장 먼저 ‘제품을 판매하러 왔구나’ 생각한다. 영업사원은 제품의 좋은 점을 어필한다. 하지만 듣는 나는 ‘필요가 없는데’, ‘어차피 좋은 얘기만 하는데’, ‘바쁜데 시간만 잡고 있네’라는 생각을 할 수 있다. 영업사원이 제품에 대해 아무리 좋은 설명을 해도 나에게는 유용한 정보가 아닌 경우가 대부분이기 때문이다.

고객의 이런 반응은 영업사원이 ‘판매’라는 영업목표에만 초점을 맞출 때 나타난다. 솔루션영업은 다른 말로 ‘문제해결형 제안영업’으로 ‘성과’를 파는 것이라 말할 수 있다.

아인스파트너의 김종연 수석컨설턴트는 “보통은 우리가 가지고 있는 상품을 판매하는 것을 영업이라 말하지만, 고객에게 그 제품이 왜 필요한지에 대한 근원적·잠재적 니즈를 끌어내고, 고객이 가진 문제에 적합한 ‘솔루션’을 도출하는 것이 솔루션영업의 핵심”이라고 설명한다.

예를들어 카메라가 필요하다면 음식, 여행, 인물, 스포츠 등 사진 전문분야에 따라 필요한 해상도나 색감, 기능이 다르다. 그렇다면 영업사원은 고객이 왜 카메라를 필요로 하는지 인지하고, 최적화된 제품은 무엇인지 설명하며, 좀 더 나은 결과물을 도출할 수 있는 카메라 렌즈나 부속품을 함께 제안할 수도 있다. 문제해결 방안을 포함한 제안은 카메라의 단순한 기능을 넘어, 고객의 니즈가 어디에 맞춰져 있는지를 알았을 때만이 가능하다.

상담을 통해 얻을 수 있는 ‘매력·장해’ 요인을 사전 분석

김 수석컨설턴트는 “솔루션영업 방식을 실행하기 이전에 영업이 가지는 기본적인 과정, 특히 고객과의 상담에 앞서 ‘기대치’를 살펴볼 필요가 있다”고 조언했다. 여기서 말하는 ‘기대치를 살펴본다’는 의미는 영업사원이 고객과의 상담으로 얻을 수 있는 ‘매력요인(장점)’과 장해요인(리스크)‘을 따지고, 그에 대한 분석을 마친 이후 상담(영업)을 진행해야 한다는 것이다.

<그래픽=김성화 기자> ©중기이코노미

매력요인과 장해요인 분석을 통해 고객이 원하는 것과 고객이 가진 문제점을 사전에 파악할 수 있다. 이를통해 개별고객 각각에게 맞춤형 제품을 제시하고 설명한다면, 해당 제품을 보다 더 어필될 수 있다는 말이기도 하다.

고객상담을 통해 얻을 수 있는 매력요인에는 ▲고객의 잠재적 수요의 정도 ▲니즈긴급도 ▲해당 고객과 거래시 이점 ▲시장 경합상황에 대한 정보 획득이 있다. 반면 장해요인으로는 ▲거래처 관계자 또는 고객 성향에 따라 접근이 어려움 ▲클레임, 불만을 접할 수 있음 ▲상담을 통해 오히려 기존 거래비중이 감소할 가능성 ▲고객이 종사하는 업계에 대한 정보부족 ▲커뮤니케이션 자체에 대한 고객의 거부감 ▲제품설명에 대한 고객의 반론에 대한 응대 등이 있다.

고객상담에 앞서 매력의 ‘크고’ ‘작음’, 장해의 ‘크고’ ‘작음’을 조합해 4개영역으로 구분하고, ‘고객상담 기대치’를 부여한다. 예를들어 ‘니즈긴급도’가 크고, ‘관계자 접근’이 어렵다면 고객상담 기대치는 ‘매력 큼, 장해 큼’ 영역으로 구분할 수 있다.

이렇게 4개의 고객상담 기대치 영역으로 구분한다면, 각각의 영역에서 발생하는 상황에 따라 문제해결 순서가 나온다. 예컨대 시장에서 우리 제품에 대한 수요도 많고, 고객이 커뮤니케이션 자체에 거부감이 없는 ‘매력 큼, 장해 작음’이라면 가장 우선시해야 하고 당장 추진해야 할 영업대상이 된다.

만약 고객상담 기대치가 ‘매력 큼, 장해 큼’ 영역에 있다면, 일련의 준비과정을 거쳐 장해요인을 최소화함으로써 장기적으론 의미있는 성과를 낼 수 있다. 반대로 ‘매력 작음, 장해 작음’이라면, 단기적인 성과를 다소 기대할 수 있지만 장기적인 이익은 기대할 수 없는 영역이다. 끝으로 ‘매력 작음, 장해 큼’ 영역이라면, 과감하게 포기하는 것이 유리한 전략이다.

고객상담 기대치를 부여하는 과정에서 매력요인 상호간 또는 장해요인 상호간에도 충돌할 수 있다는 점을 염두에 둬야 한다. 예를들어 매력요인중 ‘잠재적 수요’의 기대치는 높지만 ‘니즈긴급도’가 낮다면, 이 중 무엇을 우선으로 놓고 고객상담 기대치에 반영할지를 결정해야 한다. 양자의 우선순위를 선택하는 방식도 있지만, 매력요인 또는 장해요인 각각에 점수를 부여한 후 종합점수를 비교해 고객상담 기대치에 반영하는 방식도 있다.

김 수석컨설턴트는 “솔루션영업뿐만 아니라 기존 영업도 블루오션이면 뛰어들고 레드오션이면 시장진입을 꺼려하듯, 진입장벽이 높은데 일부러 뛰어들 수는 없다. 고객과 상담일정을 잡았다고 마음부터 앞서서 다가가기 보다는, 상담에 앞서 가능성을 점쳐봐야 한다”고 조언했다.

고객 요구와 문제를 검토하고 해결하는 과정이 솔루션영업

고객상담을 통해 고객이 가지고 있는 문제를 알았다면, 그 문제의 솔루션을 내가 알고 있는지, 아니면 모르는지에 따라 대응이 달라져야 한다. 또 고객 스스로 솔루션을 알고 있는지 여부에 따라서도 다르다. 나와 고객이 모두 솔루션을 알고 있다면, 고객은 그 솔루션을 근거로 다른 업체에도 제안할 것이다. 이를통해 고객은 업체간 비교 또는 경쟁을 시킴으로써 최소 비용으로 최대의 효과를 얻으려 하기 때문에, 그에 맞춰 적정한 솔루션을 준비해야 한다.

반면 나는 솔루션을 모르지만 고객은 알고 있다면, 내가 알고 설명하는 제품의 장점이 고객에게 매력적이길 기대하는 요행 외에는 출구가 없다. 그렇다면 상담 자체를 포기하든가 준비된 이후에 만나야 한다.

영업사원이 성과를 극대화할 수 있는 최상의 조건은 솔루션을 나만 알고, 고객이 모르는 경우다. 상담과정을 통해 고객의 스스로도 파악하지 못하는 근원적 니즈까지 끌어냄으로써, 당초 고객이 요구했던 수준 이상의 성과, 즉 솔루션을 제공할 수 있다.

끝으로 고객과 내가 모두 솔루션을 모른다면 추가 상담을 통해 해결책을 찾아갈 수밖에 없다.

솔루션영업은 고객이 문제의 해법을 알지 못하는 부분에 대해 영업사원이 함께 해결책을 도출해 가는데 집중한다. 솔루션영업의 핵심은 ▲개별고객에 대한 영업계획 책정과 실천 ▲영업스킬 프레임 이해와 스킬업 ▲영업실천 상황의 검증과 성과공유의 3단계가 정착돼야 하는 것이다. 이 가운데 개별고객에게 어떻게 다가가야 할지 계획을 세우고 실천하는 것이 선행돼야 한다.

김 수석컨설턴트는 “고객과 같이 생각하고 고민하며, 실제로 고객이 원하는 니즈가 뭔지, 어떻게 고객에게 접근할지, 제품판매에 앞서 분석하고 가설을 세우고, 실제로 누구에게 판매하는 것인지, 무엇을 판매하는 것인지를 검토하는 과정이 솔루션영업에 해당한다”고 말했다.