세계 B2C(Business to Consumer) 전자상거래 시장규모가 2014년 2330억달러에서 2018년 1조달러까지 증가할 것으로 전망되는 가운데 각국마다 다른 상거래 차이를 극복하기 위해 그 나라에 맞는 마케팅 전략이 필요하다. 대표적인 게 나라마다 다른 관세혜택과 상표권 인증 등 법률적 문제, 결제시스템, 배송환경 등이다.

한국무역협회와 코트라 등이 최근 개최한 ‘2016 전자상거래 수출전략 종합설명회’에서 무역협회의 장상식 연구위원은 ‘국내외 B2C 수출의 특성 및 마케팅 전략’ 발표를 통해 “우리나라의 주요 수출입 국가인 미국, 중국, 일본과 성장잠재력이 큰 베트남, 인도네시아는 반드시 공략해야 할 전자상거래 B2C시장”으로 꼽고 각국의 시장환경에 맞춰 ‘맞춤형’ 마케팅 전략을 세울 것을 제안했다.

미국 온라인 시장

<자료=한국무역협회>

[미국]배송과 환불정책 美업체 서비스와 같아야=최근 5년간 연평균 13.2%의 성장세를 보이고 있는 미국 전자상거래 시장규모는 2014년 약 2940억달러를 기록했다. 2018년에는 4140억달러를 넘어설 전망이다.

미국 온라인시장에 진출하려면, 미국업체와 동일한 수준의 배송과 환불서비스를 제공하는 것이 중요하다. 장 연구위원에 따르면 아마존과 이베이의 경우, 반송과 소비자 관련 주의사항을 어길 경우 판매자 계정이 삭제되고 이후 재가입이 안된다. 중소업체들이 미국 소비자의 신뢰를 얻기 위해서는 아마존과 이베이 등 대형 글로벌 오픈마켓을 플랫폼으로 이용하는 것이 좋다.

미국 온라인시장에서는 가격경쟁력을 갖춘 경공업 제품이 유리한 것으로 분석됐다. 사무용품이나 스마트폰 액세서리 등 고품질의 제품이라면 도전해볼만 하다.

물류 부분에서는 ‘플필먼트’ 방식이 인기다. 플필먼트 방식은 판매자가 미국 내 물류창고에 제품을 보내면, 유통업체가 배송을 맡는 방식이다. 이 방식은 해외배송을 한번에 통합할 수 있기 때문에 해외배송과 관세 납부과정 등에서 발생하는 비용을 절감할 수 있다. 단 상품판매가 부진하거나 보관비용이 많이 발생하는 상품에는 맞지 않는다. 아마존과 같이 다수의 단골고객을 보유한 글로벌 오픈마켓에서 판매를 하는 기업이라면 플필먼트 형식이 저렴하고, 또 배송추적 서비스를 고객에게 제공할 수 있어 효율적이다.

미국 온라인 소비자들은 신용카드를 결제수단으로 가장 많이 사용하며 그 다음이 결제대행 서비스인 페이팔 서비스다. 따라서 이에 맞는 결제시스템을 갖추는 게 좋다.

중국 온라인 시장

<자료=한국무역협회>

[중국]고품질 선호 ‘하이타오족’, 2선·3선 지방도시 주목=2014년 기준 중국 전자상거래 시장규모는 12조2713억위안으로 전년대비 21.3% 증가했다. 2011년 이후 연평균 52.6%의 높은 증가율을 보이고 있는 중국의 온라인쇼핑 시장은 지방 소도시 및 농촌지역으로 확산되는 추세다.

중국에서 해외직구를 주도하고 있는 ‘하이타오족’은 품질과 중국내 희소성을 중시한다. 하이타오족이 가장 많이 구매하는 품목은 화장품, 의류, 의약품, 영유아용품 등이다. 또 주얼리나 스마트 디지털 제품도 인기를 끌고 있다.

중국은 불법적인 해외직구의 양성화를 위해 ▲해외 직배송 ▲보세구역 ▲집화 직배송 등에 무관세를 적용하고 있다. 보세구역의 경우 전자상거래 기업이 해외에서 미리 상품을 대량으로 구매한 후 해운을 통해 7개지역에 지정된 국제보세 물류센터로 배송하고 세관통관 절차를 진행하는데 가장 보편적이다. 해외 직배송의 경우는 물품 총액이 1000위안을 넘지 않으면 관세가 부과되지 않는다. 또 상하이, 닝보, 충칭 등 3곳의 시범지역에서 운영되고 있는 국제전자상거래 사이트에서 물건을 구매하면 무관세를 적용하고 있어 중국진출 기업들이 참고할 만하다.

중국에서의 마케팅 포인트는 ▲고학력 젊은층 공략 ▲2선·3선 도시 주목 ▲고품질을 선호하는 하이타오족 ▲모바일 쇼핑몰 선점 ▲남성구매자의 소비패턴 등이다. 특히 과거 온라인 쇼핑의 주 무대였던 베이징, 상하이, 광저우를 벗어나 2선·3선 지방도시의 온라인쇼핑 시장 규모가 빠르게 성장하고 있다. 이와함께 비중이 커지고 있는 중국내 남성 소비자들의 소비 트렌드도 염두에 둘 필요가 있다.

일본 온라인 시장

<자료=한국무역협회>

[일본]한류 대체할 새 아이템 개발 시급=일본도 온라인쇼핑 수요가 증가하면서 2020년이면 20조엔 규모까지 성장할 것으로 예상된다. 하지만 한국상품의 일본 B2C시장 진출은 아직 초기단계다. 또 한국제품이 ‘값싼’ ‘품질이 좋지않은’ 제품이라는 인식이 적지않다. 그동안 한류상품이 일본수출의 주를 이뤘다면 이를 대체할 새 아이템 개발이 시급한 실정이다.

일본인들은 온라인쇼핑 결제수단으로 신용카드를 가장 많이 사용하지만, COD(대금교환 결제 서비스)방식이나 편의점 지불과 같이 온라인을 통하지 않는 방식도 많다. 특히 COD방식은 택배로 물건을 받으면서 물건 값을 지불하는 방식으로 신용카드 못지않게 광범위하게 이용되고 있다. 이는 개인정보 노출을 꺼리는 일본인들의 의식 때문인 것으로 조사됐다.

일본 직구족들은 40대 여성과 20대 남성의 비중이 높다. 이들은 미국, 유럽, 동아시아 등에서 물품을 구매하고, 일본에서 구할 수 없는 희소품과 가격이 저렴한 제품을 찾는다.

베트남 온라인 시장

<자료=한국무역협회>

[베트남]한국 홈쇼핑 통한 시장 진출 유리=현재 CJO쇼핑과 롯데홈쇼핑, GS숍 등이 베트남에 진출해 있어 한국 홈쇼핑업체를 통해 베트남 시장을 겨냥해 보는 것이 좋다.

베트남에서 전자상거래 서비스 웹사이트 운영은 법인만 허용된다. 또 수입품에 대해 전반적으로 높은 관세율을 적용하고 있다. 특히 시장점유율이 높은 한국상품은 주로 높은 수입 관세율이 적용되는 소비재 품목들이다. 화장품 등 뷰티관련 제품은 20% 내외, 가방과 신발 그리고 액세서리 등 패션잡화는 품목에 따라서 25~30%의 높은 관세가 부과된다. 유리 식기 및 주방용품도 30~35%의 관세율이 적용되고 있다.

또 국제 신용카드 발급 수가 총 인구의 약 3.3%에 불과하고, 결제·배송 등의 시스템이 구축돼 있지 않은 점도 해외직구의 장애요인이 되고 있다.

앞으로 베트남에서 유망한 한국상품들은 ▲화장품 및 뷰티제품 ▲식품 및 기능성식품 ▲가정용품 ▲ICT 기기, 오디오·비디오 제품 ▲패션제품 등이 꼽힌다.

인도네시아 온라인 시장

<자료=한국무역협회>

[인도네시아]전화·메신저 통한 상담창구 필요=인도네시아의 인터넷 보급률은 주변 싱가포르, 말레이시아에 비해 낮다. 인도네시아 전자상거래 이용자는 2014년에 약 7000만명, 전자상거래 시장규모는 약 1조원으로 추정된다. 온라인 쇼핑몰에서 가장 많이 팔리는 품목은 생활가전, 의류·신발, 미디어제품 등이다. 그 외에 책, 장난감, 스포츠용품, 가구, 음악기기, 자동차용품 등이 판매되고 있지만 비중이 크지 않다.

인도네시아 소비자들은 해외 온라인 직구를 거의 이용하지 않는다. 아마존, 이베이, 라쿠텐, 알리바바 등 세계적인 플랫폼에 대해 알고는 있지만, 실제 해당 쇼핑몰에서 구매를 하는 경우는 많지 않은 것으로 나타났다. 2014년 4월 발효된 개정판 네거티브 리스트(대통령령 NO.39)로 외국기업 온라인 쇼핑업체의 신규 설립은 불가능하다. 다만 공표 이전 설립된 업체들에게는 소급 적용되지 않는다.

인도네시아 소비자들은 한국의 의류나 패션잡화 외에도 소형 생활가전에 관심이 많지만, 상대적으로 가격이 비싸 구매를 망설이는 경우가 많다. 따라서 인도네시아에 진출할 기업들은 기능을 단순화 시키고 합리적인 가격으로 제품을 선보이는 특화전략이 필요하다. 또 온라인 구매가 활성화되지 않아, 전화나 메신저를 통한 상담이후 구매를 결정하는 경우가 많다는 점도 염두에 둬야 한다.

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