“일본에서 판매 1위 화장품기업인 시세이도(SHISEIDO)는 전 세계적으로 2만2000명의 뷰티 카운셀러를 두고, 고객 한명 한명에게 맞춤형 피부관리 상담을 해주며 화장품을 추천한다”

서울 삼성동 트레이드 타워에서 지난 22일 열린 ‘中·日 국제마케팅 세미나’에서 BOUS 컨설팅의 조보지 유이치 대표가 일본시장 공략을 고심하는 국내기업에 제시한 마케팅 사례다. 마케팅 공략 대상을 개인고객으로 세분화해 철저하게 맞춤형 서비스를 제공하는 방식이다.

일본 소비자의 특성인 ‘세심함’이 구매시장에서 ‘10인 10색’의 패턴으로 나타나고 있음을 주목하고, 이를 마케팅 방식으로 구체화한 것이 시세이도의 기법이다.

유이치 대표에 따르면, 일본 소비자들의 최근 소비패턴은 선호에 따라 세분화돼 있다. 이런 이유로 한가지 상품이 ‘빅히트’를 치는 경우가 드물다. 이같은 소비패턴에 따라 일본기업들도 프로모션을 세분화하고 있다. 생활용품에서 공업용품까지 다양한 제품을 취급하는 드럭스토어가 일본에서 성공한 가장 큰 이유는 제품의 다양성이다.

시세이도처럼 일본 국민 개개인을 상대로 마케팅을 벌일 수 없다면, 최대한 구체적으로 마케팅 지점을 잡는 것이 중요하다는 게 유이치 대표의 주장이다. 그는 “10인 10색의 소비자 중 3명에게만 제품을 판매하라”고까지 말한다. 경쟁제품과의 차별화 포인트를 정하고, 그 포인트를 어느 계층의 소비자에게 내세울지 명확히 하라는 것이다.

제한적인 소비자층을 대상으로 마케팅을 하는 경우 성과가 단기간내 눈에 띄지 않을 수 있다는 문제가 있다. 이에 대해 유이치 대표는 “3년 주기 계획을 세워 중기적 관점에서 일본에 진출하라”고 조언했다.

이날 세미나에 참석한 시세이도 프로페셔널의 하나다 코조 대표 역시 “소매점(retail) 판매를 통해 길게(long) 바라보는 롱테일(longtail) 마케팅이 일본에서 시세이도가 성공한 비결”이라며 “소량제품 판매로 남는 것이 없다는 생각은 버려야 한다”고 말했다.