<그래픽=이가영 기자>   ©중기이코노미

사회적 문제를 해결하는데 도움이 되는 소비를 하려는 소비자들이 늘어난 탓이다. 대한상공회의소가 소비자 509명을 대상으로 ‘윤리적 소비에 대한 소비자 인식’을 조사한 결과에 따르면, 응답자의 92%가 윤리경영을 실천하는 기업이라면 가격이 비슷하거나 조금 비싸더라도 그 회사 제품을 구매하겠다고 했다. 소비자는 해당 기업 제품의 구매를 통해 손쉽게 기부에 동참할 수 있고, 기업은 수익창출과 더불어 사회공헌 기업이라는 이미지를 얻는다.

미국의 카드회사인 아메리칸 익스프레스(American Express)가 진행한 자유의 여신상 복원 프로젝트는 최초의 코즈마케팅 사례다. 1984년은 뉴욕시가 ‘자유의 여신상’ 보수공사를 할 때였다. 당시 아메리칸 익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러를 자유의 여신상 복원을 위해 기부하겠다고 약속했다. 캠페인 기간 동안 170만달러의 성금이 모였고, 카드 사용량이 27%나 증가했다.

<사진=CJ제일제당>

코즈마케팅을 성공적으로 활용하기 위해서는 ‘어떠한 이슈를 선정하느냐’가 가장 중요하다. 기업에 어울리는 이슈를 골라야 하기 때문이다. 신발을 판매하는 기업 탐스(TOMS)의 경우 가난해서 맨발로 뛰어다니는 아이들에게 신발을 제공해 줘 마케팅이 성공했다. 반면 유방암 예방캠페인을 벌인 KFC는 정작 유방암을 유발시키는 고나트륨 치킨을 팔아 소비자의 공감을 얻지 못해 실패했다.

이와함께 일회성 보다는 지속 가능한 이슈를 선정하는 것이 중요하다. 또 코즈마케팅을 위해서는 합리적인 가격과 제품 그리고 서비스의 품질이 보장돼야 한다. 무리한 가격 정책으로 소비자의 부담을 가중시키거나 기부를 하기위한 절차를 복잡하게 만든다면 코즈마케팅은 성공할 수 없다. 물건을 구매함으로써 이뤄지는 기부는 코즈마케팅의 핵심이다. 소비자들은 특정 제품이나 서비스가 단순히 사회적 이슈와 연계돼 있다는 이유만으로 구매를 하지 않는다는 사실을 명심해야 한다.

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