온라인 소비자와 오프라인 소비자는 성향이 다르기 때문에 별도로 마케팅을 진행해야 한다는 주장이 나왔다. 컨설팅기업 액센츄어 손건일 전무는 22일 대한상공회의소가 주최한 ‘新유통트렌드와 미래성장전략’ 컨퍼런스에서 “오프라인 소비자를 온라인 채널로 유인하는 것은 비효율적”이라며 “온라인 소비자는 목표 지향적인 반면 오프라인 소비자는 다소 충동적인 성향이 있다. 온오프라인 고객을 선별적으로, 세심하게 관리하는 것이 중요하다”고 말했다.

손 전무는 미국 템플대 쉐밍 뤄 교수 연구팀의 자료를 인용했다. 해당 연구에 따르면 중국 백화점에서 반경 5km이내에 있는 오프라인 소비자에게 온·오프라인 쿠폰을 보냈더니 수익성에 변화가 없었다. 매장 근접 고객을 굳이 매장으로 유인할 필요는 없었다는 얘기다.

온라인 고객에게 온라인전용 쿠폰을 보내자 수익성은 2배로 뛰었다. 온라인 고객에게 온·오프라인 동시 사용 쿠폰을 발송하자 수익성은 8배나 상승했다. 반면 오프라인 고객을 온라인으로 끌어들이려는 시도는 효과적이지 못했다. 오프라인 고객에게 온라인 전용 쿠폰을 보내자 수익성이 50% 감소했다는 것이다.

한편 이날 컨퍼런스에서는 중국과 일본 유통시장의 특징도 소개됐다.

중국에선 특정 품목의 온라인 거래가 활발한 양상이다. 상하이세계무역상성 총재 출신인 남경대 티안하오 교수는 “음반, 서적 등 일부 상품은 온라인거래가 압도적으로 많다. 이들 시장은 전자상거래로 대체될 것”이라고 전망했다.

그러나 중국은 경쟁이 치열해 쉽지 않은 시장이다. 중국 최대 전자상거래사이트 타오바오에선 20%의 판매자들이 70%의 매출을 독점하고 있다. 티안하오 교수의 표현을 빌리자면 대박을 터뜨리는 회사는 2%에 불과하고 20~30%는 현상 유지, 50~60%는 이렇다 할 성과를 거두지 못하고 있다.

  

일본 유통시장은 대형마트보다 편의점이 선전 중이다. 이날 일본유통경제연구소 가토 히로타카 전무가 제시한 자료에 따르면 지난해 일본 소매업 매출순위 1위는 세븐일레븐, 2위 로손 편의점, 4위는 패밀리마트였다. 세븐일레븐은 계열사인 인터넷쇼핑몰 ‘이토요카도’에서 주문하면 세븐일레븐 오프라인매장에서 수령하는 등 온오프라인 결합 서비스도 출시했다. 

온라인 채널의 영향력은 점점 커지고 있다. 국내 온라인쇼핑 판매액은 이미 대형마트를 제쳤다. 통계청에 따르면 지난해 1월부터 10월까지 온라인쇼핑 판매액은 43조6046억원으로, 대형마트(40조2734억원)보다 3조3312억원 많았다.