3일 수원상공회의소가 주최한 ‘현장에서 통하는 마케팅 전략 기본과 B2B 세일즈 교육’에서 마케팅 컨설팅 전문기업 ㈜SOL의 이동호 대표는 “핵심고객(Key-Account) 관리가 B2B 영업의 본질이며, 핵심고객과 신뢰관계를 만드는 것이 마케팅 성공의 열쇠”라고 강조했다.   ©중기이코노미

마케팅 컨설팅 전문기업 ㈜SOL의 이동호 대표는 3일 수원상공회의소가 주최한 ‘현장에서 통하는 마케팅 전략 기본과 B2B 세일즈 교육’에서 “핵심고객(Key-Account) 관리가 B2B 영업의 본질이며, 핵심고객과 신뢰관계를 만드는 것이 마케팅 성공의 열쇠”라고 설명했다.

마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시켜주는 교환을 성사시키기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상·가격결정·촉진·유통을 계획하고 실행하는 과정이다. 지금까지는 뛰어난 제품과 서비스, 영업력만으로도 B2B 비즈니스가 가능했지만, 시장이 글로벌 영역으로 확대되고 고객의 니즈가 복잡·다양해짐에 따라 경쟁이 심화되면서 B2B 비즈니스에서도 마케팅 기법의 도입이 중요해지고 있다.

다수의 소비자를 대상으로 하는 B2C와 다르게 B2B 비즈니스는 소수의 고객을 대상으로 하기 때문에 상대적으로 목표 고객이 명확하다.

B2B 마케팅은 기업과 기업간의 거래이므로 B2C와 비교해 의사 결정구조가 복잡하고, 전문조직에 의해 수행되기 때문에 고객의 의사결정 프로세스 및 주요 의사결정권자의 파악이 중요하다. 또, B2B 기업의 경우 전문성이 요구되는 경우가 많으며, 고객 제품의 기능이나 디자인을 향상시키기 위한 부품이나 소재로 사용되는 경우가 많아 고객을 선도하는 기술마케팅이 중요하다.

이와함께 B2B사업은 B2C사업 대비 고객의 수가 작고 고객별 구매규모가 크기 때문에 고객별 전략 수립과 실행이 중요하다. 고객입장에서도 공급사 교체에 따른 비용이 크기 때문에 상대적으로 오랜 기간 고객사와 공급사의 관계가 지속된다. 따라서 고객과 밀접한 관계를 형성하고 유지하기 위한 관계 마케팅이 중요하다.

<그래픽=채민선 기자>   ©중기이코노미

◇핵심고객의 ‘구매센터’를 분석하고 대응하라=기업간 거래에서 핵심고객은 기업이나 조직이다 보니 한명이 아닌 조직 단위로 공략할 필요가 있다. 이 대표는 이 단위를 ‘구매센터’라고 명명하고, 구매센터는 구매과정에서 영향력을 행사하는 모든 사람들을 일컫는다고 정의했다. 

따라서 구매센터는 단순히 구매부서의 담당자 이외에도 구매에 직간접적으로 영향을 미치는 사용부서, 재무부서, 엔지니어링 부서 등 여러 부서의 사람들을 포함하게 된다.

영업담당자의 입장에서는 먼저 구매센터에 누가 포함되는지, 또 각 구성원은 어떤 역할을 담당하는지 파악하고 적절한 대책을 수립해야 한다. 구매센터는 ▲해당 조직과 연결 포인트가 되는 접속담당자(Contact) ▲영업담당자와 우호적인 관계를 유지하는 협력자(Coach) ▲객관적인 자료로 평가하는 평가자(Evaluator) ▲영업기업에 부정적인 견해를 가진 방해꾼(Gatekeeper) ▲상품이나 용역의 실질적 사용자(User) ▲최종 구매를 결정하는 의사결정자(Decision maker) 등이 있다.

이 대표는 이 중에서도 ‘협력자’와 ‘방해꾼’을 정확히 파악해 관리할 것을 주문했다. 가능하면 많은 협력자를 확보하는 것이 영업 성공을 앞당기는 방법이라는 것이다. 협력자를 만들기 위해서는 지속적인 만남을 통해 상대방을 이해하고 협력자의 성공요인을 공유하며 신뢰를 보임으로써 최종 협력을 요청하는 과정이 요구된다.

방해꾼에 대해서도 특별한 관리가 필요하다. 방해꾼의 개인니즈를 찾아내 이에대한 대안을 마련하는 것도 한 방법이다. 방해꾼을 협력자로 만들기 위해서는 장기적으로 신뢰관계 구축에 중점을 두며 기회를 모색해야 한다. 마음을 돌릴만한 매력적인 제안을 하고 대신 상급자와의 만남을 주선하도록 요청할 수도 있다.

◇‘오래 함께’ B2B 마케팅은 신뢰가 가장 중요=이 대표는 기업간 거래는 한번 구축하는데 오랜 시간과 정성이 요구되고, 체결된 이후에도 오랜기간 유지되는 것이 특징이라면서 모든 프로세스에서 가장 중요한 것은 신뢰라고 강조했다.

이 대표는 “신뢰는 일관성·전문성·편안함이 ‘자기중심성’과의 균형을 어떻게 이루느냐에 따라 신뢰의 크기가 달라진다. 높은 수준의 신뢰관계가 존재할수록 회사나 상사로부터 공식적, 비공식적 통제가 불필요하게 돼 관계가 보다 효율적으로 운영될 수 있다”며, “또 신뢰는 상호간의 갈등을 감소하게 해 기회비용을 절감시키며, 상호간에 상대방의 스타일대로 대응해주고 배려하기 때문에 궁극적으로 신뢰는 Win-Win 효과를 가져온다”고 설명했다.

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