인터넷을 넘어 모바일시대가 열리면서, 제품 광고에 활용할 수 있는 미디어의 종류도 다양해졌다. 특히 과거의 미디어들과 달리, 모바일 등 뉴미디어는 소비자들이 하루종일 매체를 이용할 수 있다는 점에서 주목받고 있다.

하지만 미디어의 종류가 늘어나면서 광고환경도 복잡해졌고, 어떤 미디어를 활용한 광고가 효과적인지에 대해서도 의견이 분분하다.

한국방송광고진흥공사의 권용찬 과장은 최근 열린 ‘지페어코리아 2019’ 방송광고 안내 세미나에서, “모든 매체를 대상으로 조사해봤더니, 지상파 TV와 모바일 인터넷의 매체접촉률이 가장 높은 것으로 나타났다”고 소개했다. 매체가 다양해졌지만, 아직 TV광고 영향력을 무시할 수 없는 대목이다.

한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 KBS와 MBC, EBS와 종교방송, 라디오 등 지상파 15개 매체 그리고 DMB와 IPTV의 광고판매를 대행하고 있다. 매년 남녀 4000명을 대상으로 소비자 행태를 조사해 보고서를 발간하는데, 올 1월 발간한 보고서에 따르면 지상파 TV광고의 매체접촉률은 96%로 모바일 인터넷과 함께 가장 높은 수치를 기록했다. 매체를 이용한다는 응답이 100명 중 96명에 달한다는 의미다.

또 지상파 TV광고를 시청한다는 응답은 49%로, 라디오(69%)와 TV VOD(54%)보다는 낮았지만 PC인터넷(34%)과 모바일 인터넷(31%)보다는 높았다.

KOBACO는 매체접촉률과 광고를 시청하는 비율에서 모두 높은 수치를 보이고 있는 TV광고가 효과적이라고 해석하고 있다.

TV광고를 하기 위해서는 타깃을 분석하고, 타깃 소비자층이 시청하는 프로그램을 중심으로 광고전략을 수립해야 한다.<자료=KOBACO, 2018 소비자행태조사보고서>

◇TV광고 하려면 타깃 분석 먼저=권용찬 과장은 “TV광고를 하기로 했다면, TV시청자 중 어느 부류가 타깃인지를 정하고, 타깃 시청자의 시청패턴을 분석해야 한다”고 조언했다.

앞선 보고서에 따르면, TV광고의 영향을 많이 받고 가격지불 의향이 높은 ‘TV광고 핵심 타깃’은 조사대상 중 53%를 차지했다. 이들 중 33%는 지상파 채널을 매일 시청하는 것으로 나타났다. 또 52%는 TV를 볼 때 광고 역시 시청하고, 주말에는 지상파 채널을 평균 115분 정도 시청했다. 핵심 타깃층이 선호하는 장르는 예능과 드라마였다. 권 과장은 “이런 장르의 프로그램에 광고를 집행하는 것이 효과적일 것”이라고 했다.

TV 프로그램에서 본 제품을 검색한 경험은 23%였고, 실제로 구매까지 이어진 경우는 18%에 이른다.

◇TV광고 효과, 검색량으로 나타나=방송콘텐츠에 대한 인터넷상의 반응을 의미하는 ‘버즈데이터’ 분석에서도 TV광고의 효과를 확인할 수 있다.

권용찬 과장은 KBS ‘슈퍼맨이 돌아왔다’에 간접광고를 한 이유식 업체의 경우를 소개하며, “광고 집행 이후 검색량이 대폭 상승했다”고 말했다. 또 KBS 여행예능 ‘배틀트립’에서 걸그룹 트와이스 멤버 3명이 브런치 카페를 찾았는데, 해당 카페의 검색량이 급증한 것으로 조사됐다.

장기적으로 드라마에 간접광고를 한 경우, 주말에 드라마에 상표가 노출될 때마다 검색량이 늘어나는 패턴이 나오기도 했다.

권 과장은 “대기업 제품이 아니고, 출시된지 얼마 되지 않아 인지도가 높지 않은 제품의 경우에는 검색량이 브랜도 인지도와 관계가 높다고 볼 수 있다”며, 검색량이 마케팅 효과를 파악하는데 유용한 도구라고 설명했다. 중기이코노미 이창호 기자

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