성공적인 미국 마케팅 대표사례로 꼽히는 K-뷰티 ‘엘리자베카’사는, 2017년 초부터 꾸준히 인플루언서 캠페인을 진행하며 미국 소비자 콘텐츠를 생성하는 등 브랜딩 작업을 해왔다. 인스타그램 등 SNS에 인플루언서와 일반 사용자들의 사용후기를 최대한 노출시켜, 소비자 신뢰를 얻고 SNS를 통한 구매로 이어지게 했다.

특히 인기제품인 탄산버블팩의 리뷰 포스팅은 SNS 상에서 화제가 돼, 해외 소비자들 사이에서 수차례 리포스트 되면서 미국 최대 미디어 기업인 Buzzfeed에 ‘2017년 꼭 사용해봐야 할 뷰티제품 29’ 기사에 소개되기도 했다. 그 이후 쇼핑몰 아마존에서 판매량이 급증했을 뿐만 아니라 미국 현지 바이어 및 해외 미디어 업체로부터 꾸준한 러브콜을 받고 있다.

<그래픽=채민선 기자>   ©중기이코노미

코로나19 확산으로 기업들의 마케팅 활동이 움츠러들면서, 기업들은 그 어느 때보다 이와 같은 바이럴 마케팅에 더 적극적이다. 가장 쉽고 가깝게 소비자에게 다가갈 수 있는 소셜미디어는 요즘같은 때 마케팅의 가장 중요한 수단이 된 것이다. 소비자의 경험을 친근하게 전달해 공감을 이끌고 매출로 이어지는, ‘마이크로 인플루언서’ 마케팅은 비용·효과면에서 탁월한 마케팅 수단으로 꼽히기도 한다.

한국무역협회가 3일 개최한 ‘언택트 시대의 소비 심리를 꿰뚫는 인플루언서 마케팅 공략 특강’에서 글로벌 마케팅 플랫폼 ‘공팔리터(0.8L)’의 김정은 팀장은 ‘마이크로 인플루언서와 UGC를 활용한 마케팅 성공 전략’이라는 주제 발표에서 “가장 효과적인 형태의 소비자 마케팅은 소비자들의 직접 경험에 기반하는 경험마케팅”이라고 소개했다.

마이크로 인플루언서를 통해 빠르게 확산되는 UGC

김 팀장에 따르면, 소비자들이 진정으로 듣고 싶어하고 신뢰하는 것은 바로 소비자 리뷰, 지인 추천 등 소비자들이 만든 콘텐츠(UGC)다. UGC는 특히 마이크로 인플루언서 마케팅을 통해 더욱 빠르게 확산된다. 

마이크로 인플루언서는 소셜미디어 상에서 1000명에서 1만명 사이의 팔로워를 보유한 개인을 말한다. 마이크로 인플루언서는 또래집단의 일반인들을 팔로워로 보유하고 있으며, 이 또래집단의 피드백이 제품에 대한 이미지 메이킹과 매출에 중요한 영향을 미친다.

시장조사 기업 칸타 조사결과에 따르면, 소비자의 85%는 브랜드가 생성한 콘텐츠보다 소비자 리뷰와 같은 UGC의 영향력이 더 크다고 판단했다. 또 소비자의 68%는 적어도 4개 이상의 UGC를 접한 후, 브랜드를 신뢰하기 시작하는 것으로 나타났다.

무엇보다 구매를 결정하는 핵심요소는 소비자가 생성한 콘텐츠 중에서도 소비자 리뷰가 중요하게 작용한다. 마케팅 자동화 플랫폼 기업 Vendasta에 따르면, 18~34세 소비자의 92%는 제품을 구매할 때 항상 소비자 리뷰를 확인한다고 답했으며, 이 가운데 93%는 소비자 리뷰가 구매결정에 큰 영향을 미치는 것으로 답했다.

마이크로 인플루언서의 반응률이 ‘메가’보다 높다

또 김 팀장에 따르면, 인플루언서의 팔로워 수 100만 이상인 메가 인플루언서는 오히려 ‘좋아요’나 ‘댓글’ 등의 반응률이 마이크로 인플루언서의 반응률보다 낮았다. 마케팅 효과면에서, 기업의 마케팅 담당자들이 인플루언서의 팔로워 수보다는 반응률을 더 중요하게 여기는 이유다.

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인스타그램, 유튜브, 페이스북, 블로그 등 다양한 SNS 채널 중에서 인플루언서 마케팅은 인스타그램을 가장 선호한다. 미국 광고 무역 간행물 Adweek에 따르면, 소셜 인플루언서들의 91.9%가 인스타그램을 활용하고 있다고 응답했다. 해시태그(#hashtag)를 통해 손쉽게 관련 사진 등 이미지, 글 등의 정보검색이 용이하고 창의적이며 독특한 해시태그를 활용한 마케팅 전략이 가능해 선호하는 것으로 나타났다.

김 팀장은 “반응률이 높은 마이크로 인플루언서를 활용해 인스타그램을 통한 인플루언서 마케팅이 가장 효과적인 마케팅 툴”이라고 말했다. 또, “인플루언서와 팔로워들의 솔직한 리뷰를 통해 브랜드 신뢰도를 쌓고 리뷰 인사이트로 시장조사를 한 후 제품 개발 등에도 활용할 수 있다”고 했다. 중기이코노미 채민선 기자

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