2019년 11월, 세계적인 스포츠 브랜드 나이키는 공룡 유통기업 아마존에서 판매 중이던 모든 상품을 철수하기로 결정했다. 나이키는 당시 아마존을 포함한 도매 채널의 매출이 전체 매출의 84%에 육박하는 상황이었다. 따라서 거대 유통기업인 아마존에서의 전면철수는 폭탄선언에 가까웠다. 

1년 후 나이키는 디지털 채널 매출이 83% 증가했으며, 15%였던 자사몰 매출 비중은 30%까지 증가했다. 이 뿐만 아니라 나이키 멤버십으로 1억4000만 명의 회원을 확보하고, 예측 마케팅 분석·데이터 분석 회사를 다수 인수해 고객정보를 직접관리하며 분석해 차별화된 고객 경험을 제공하고 있다.

나이키의 이같은 결정은 장기적으로 D2C 전략이 더 승산이 있을 것이라는 판단에서 나왔다. D2C는 ‘Direct to Customer’의 약자로, 대형 유통플랫폼을 거치지 않고 고객을 바로 자사몰로 유입시켜 소비자에게 직접 판매하는 방식을 뜻한다. 

D2C 전략은 유통업체에 지불하는 수수료를 절약할 수 있고, 소비자에게 우수한 쇼핑 경험과 브랜드 가치를 용이하게 전달할 수 있으며, 풍부하고 활용도 높은 쇼핑몰 자체 데이터를 확보할 수 있어 많은 기업들이 D2C로의 전환을 시도하고 있다.

◇유입된 고객 타깃 마케팅으로 매출증대=이커머스 산업 성장에 가속도가 붙으면서, 마케팅에 기술을 더한 마테크(Marketing-Technology)는 기업 생존의 필수전략이 되고 있다. 

고객 데이터는 그중에서도 핵심자원이다. 나이키의 D2C 전략은 고객 데이터를 유통업체에 빼앗기지 않고 축적한 후 데이터 분석을 통해 충성고객을 확보, 미래의 매출로 연결시키는 것이 핵심이다.

<그래픽=채민선 기자>   ©중기이코노미

이커머스 마케팅 자동화 솔루션 기업 빅인의 배성열 팀장은 한국무역협회가 25일 개최한 ‘디지털 트랜스포메이션 시대의 수출마케팅 전략’ 세미나에서 ‘마테크(Martech)를 활용한 충성고객 만들기’라는 주제발표를 통해 “평균 구매전환율이 2%인 이커머스 시장에서 효과적으로 전환율을 높이려면 방문 이후의 각 구간별 상황에 맞는 타깃 세팅과 마케팅 활용이 필수적”이라고 말했다. 

특히 이미 유입된 고객에 대한 마케팅 활동이 신규 고객을 유치하는 것보다 더욱 효과적으로 매출을 증대할 수 있다고 강조했다.

◇고객 행동데이터 효과적으로 활용해야=고객이 브랜드를 인지하는 시점부터 충성고객이 되기까지 일련의 과정에서 고객은 여러 발자취를 남긴다. 이렇게 고객이 모든 여정 속에서 남기는 여러 발자취를 고객 행동데이터라고 정의한다.

확보된 고객 행동데이터는 ▲데이터를 세분화하고 조합해 고객 분류하기 ▲고객 경험에서 문제가 되는 부분을 파악하고 개선하기 ▲지속적으로 고객과의 관계를 유지하기 등에 활용할 수 있다.

빅인 솔루션 개념도

<자료=빅인>

특정 상품에 관심을 보이는 고객을 분류하고, 고객 경험에서 문제가 되는 부분을 개선해, 고객과 관계를 유지하는 CRM(고객관계관리) 마케팅은 온라인 환경에서도 같은 흐름을 보인다.

이커머스에 방문한 고객의 방대한 데이터를 세분화하고 조합하면 고객의 관심사를 알아낼 수 있고, 고객 니즈에 맞는 메시지를 전달하는 CRM 마케팅이 가능하다.

◇“유형 따라 관심 있을 메시지 전달 중요”=배 팀장은 빅인의 솔루션으로 랜딩페이지, 상품세부정보, 장바구니, 체크아웃, 구매에 이르는 고객의 행동을 AI 기반으로 자동 분석하고 고객의 행동에 따라 개인화된 마케팅 캠페인을 진행함으로써 각 마케팅 퍼널(marketing funnel) 전환율이 개선될 수 있다고 소개했다. 

빅인 솔루션은 실시간을 고객 행동데이터를 수집하고, 자체 개발한 AI가 전환 가능성이 높은 고객 그룹을 찾아준다. 이 모든 과정에서 데이터가 쌓이면서 스스로 학습돼 최적화된다. 이를 통해 간편한 캠페인 생성부터 개인화된 마케팅 메시지 발송, 결과와 보고서까지 손쉽게 해결할 수 있다는 것이다.

배 팀장은 “타깃이 불분명할 경우 마케팅 효과가 떨어지며 불필요한 자원을 낭비하게 된다”며, “따라서 관심사나 행동 유형에 따라 관심을 가질 만한 메시지를 전달하는 것이 중요하다”고 강조했다. 중기이코노미 채민선 기자

<저작권자 ⓒ 중기이코노미. 무단전재 및 재배포 금지>