베트남은 젊은 인구 비중이 높고 한창 개발이 진행중인 데다, RCEP(역내포괄적경제동반자협정)과 CPTPP(포괄적·점진적 환태평양경제동반자협정)에 모두 속하는 국가다. 베트남에 생산기지나 유통채널을 만들면 넓은 시장을 확보할 수 있다는 점에서 기회가 많은데, 이를 공략하기 위해서는 코로나19 이후 변화된 소비성향을 잘 알고 대응해야 한다는 조언이 나온다.

장진 코트라 베트남 마케팅연구소장은 대한상공회의소가 최근 개최한 한-베 유통물류 세미나에서 베트남 유통시장의 변화와 시사점 주제 발표를 통해 “코로나19 팬데믹의 전과 후 베트남의 소비행태는 여러모로 변화를 겪었는데, 코로나19가 변화의 속도를 앞당긴 티핑 포인트가 된 것으로 본다”며, 베트남 진출을 준비중인 기업은 베트남 국민의 소비성향 변화를 염두에 둬야 할 것이라고 했다.

◇브랜드 선호, 외식문화, 교육열=베트남은 코로나19 팬데믹 초기, 강력한 봉쇄정책을 통해 코로나 방역 모범국으로 꼽히는 국가 중 하나였다. 그러나 강력한 봉쇄조치가 결과적으로 생산활동에 지장을 초래하고, 비정상적인 생산활동에 따른 노동자의 피로감이 누적됐다. 또, 봉쇄정책으로 일자리를 잃은 저소득층의 기초생활 영위가 곤란할 뿐만 아니라 외국기업의 이탈 가능성도 커졌다. 이에 따라 베트남 정부는 지난해 9월11일 위드 코로나 전환 계획을 발표하고 공단·쇼핑몰 정상업업 등 대부분의 생활을 코로나 이전 상태로 회복시켰다.

코로나 이전, 베트남 사람들의 일반적인 소비성향은 브랜드 제품 선호, 외식문화, 아낌없는 교육투자 등으로 요약했다.

베트남 국민은 브랜드에 대한 신뢰도를 매우 중요시 한다. 장 소장은, 베트남의 대표적인 로컬 브랜드로 스카프, 넥타이, 아오자이 등 실크제품으로 30년 넘게 사랑받았던 카이실크가 2017년 일명 라벨갈이를 통해 중국산 제품을 베트남산 카이실크 제품으로 둔갑시켜 판매해온 사실이 드러나 지탄속에서 회사 문을 닫은 사례를 설명하면서, 소득수준이 우리보다 낮다고 해서 가짜 브랜드나 질 낮은 제품이 통할 것이라고 생각한다면 오산이라고 말했다.

<그래픽=채민선 기자>   ©중기이코노미

또 베트남은 외식문화가 매우 발달한 국가인데, 여성 취업률이 68.5%로 우리나라 여성 취업률 50.7%보다 높고, 7시에 시작되는 학교와 8시 시작하는 직장 등 일과가 아침 일찍 시작해 집에서 식사를 조리하기보다는 세끼 모두 외부에서 해결한다. 장 소장은 베트남에선 에어컨은 팔려도 냉장고는 안 팔린다는 말이 있을 정도로 집에서 요리하는 문화가 정착돼 있지 않다고 했다.

베트남 국민은 우리나라 국민과 마찬가지로 교육을 통해 출세해야 한다는 인식 역시 강하다. 자녀 교육에 있어서는 아낌없이 투자하는데, 장 소장에 따르면 2015년 베트남 소비자들을 대상으로 소비성향을 조사한 결과, 교육 분야만은 유일하게 소비를 절대 줄이지 않겠다고 응답했다.

◇외식→집밥 선호…소비성향 변화=코로나19를 겪으면서 베트남 국민의 소비성향은 조금씩 변화를 겪었다. 가장 큰 변화는 코로나19 확산 방지를 위해 경제 봉쇄를 시행하면서 외식이 불가능해지자 집밥 문화가 확산됐다는 것이다. 이에 따라 음식 배달, 밀키트, 간편식 등의 소비가 크게 증가했다.

이커머스 성장도 가파르다. 2019년 1인당 이커머스 월별 지출액은 135달러였지만 지난해에는 381달러를 기록했다. 2026년에는 671달러로 예상된다. 또한 현금결제가 주를 이뤘던 거래는 핀테크 기반의 온라인 페이 결제가 확산하는 추세다.

또 하나 눈여겨봐야 할 변화는 젊은 층을 중심으로 ‘카르페 디엠(carpe diem, 현재를 즐겨라)’ 문화가 확산되고 있다는 점이다. 글로벌 밀레니얼 뷰포인트 서베이의 2017년 부모 세대보다 나은 생활을 기대하는 비율 조사 결과에 따르면, 베트남 젊은이들은 일본과 한국 다음으로 낮은 기대치를 보였다. 이전 세대 보다 낮은 소득, 급등한 부동산 가격 등으로 미래에 대한 희망이 줄어들면서 현재의 삶을 즐기려는 풍토가 늘고 있다는 점도 변화된 소비문화를 짐작해볼 대목이다.

장 소장은 코로나19 이후 베트남 소비시장에 진출하기 위해서는 생산부터 소비에 이르기까지 전 산업의 디지털화가 심화한다는 점, 또 ESG 경영 등 윤리경영에 대한 사회적 공감대가 이미 확산해 있어 제품 생산과 판매에 주의를 기울여야 한다고 했다. 이커머스 분야에서는 페이스북이나 틱톡 등을 활용한 인플루언서 마케팅이 더욱 확대될 것으로 보인다. 또한 메타버스를 활용한 새로운 마케팅 기법도 일반화될 것으로 보여 베트남 진출을 목표로 하는 기업의 철저한 준비가 필요하다. 중기이코노미 채민선 기자

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