최근 몇 년간 온라인 대비 매출 부진을 면치 못하며 감소세를 겪었던 오프라인 매장이 다시 살아날 조짐을 보인다. 물리적 거리두기가 본격적으로 해제됨에 따라 소비자의 발걸음 역시 직접 보고 느낄 수 있는 곳으로 옮겨가고 있다. 이에 오프라인 마트와 백화점은 소비자의 관심을 지속해서 끌어 매출을 올릴 방안을 강구하고 있다.

◇작년부터 온·오프라인 매출 동반 상승세=지난 2년간 외출을 꺼렸던 분위기로 인해 쇼핑문화는 오프라인에서 온라인으로 집중되는 경향을 보였다. 손가락만 클릭하면 쇼핑을 쉽게 할 수 있는 데다, 쿠폰 등 할인 혜택도 풍성해 신체적 피로감과 시간 낭비를 함께 줄일 수 있다는 장점에서다.

온라인 매출 강세는 코로나19가 처음 발발한 2020년에 두드러졌다. 산업통상자원부가 내놓은 ‘2020년 주요 유통업체 매출 동향’을 살펴보면, 오프라인 매출은 전년대비 3.6% 감소했고, 온라인 매출은 18.4% 증가했다.

하지만 2021년도 통계를 보면, 오프라인 매장의 매출이 다시 살아나며 전년대비 7.5% 올라 온라인 매장의 매출(15.7%)과 동반 상승했다. 코로나19 영향에 대한 기저효과와 잠재된 소비심리 표출에 따라 백화점을 중심으로 매출이 오른 덕분이다.

이러한 상승세에 힘입어 지난 4월, 사회적 거리두기가 본격적으로 해제되면서 오프라인 매출에 탄력이 생겼다. 비대면 서비스에 이미 익숙해져 있는 소비자의 쇼핑 양상으로 인해 온라인 장보기는 여전히 많은 사람이 애용하는 방식이지만, 오프라인 부문 성장도 눈부시다.

산업부가 발표한 ‘4월 주요 유통업체 매출 동향’에 따르면, 온라인 유통업체 매출은 전년동월 대비 11.0% 증가했는데, 가전·전자·스포츠 부문을 제외한 대부분 품목에서 매출이 상승했다. 특히 식품(18.1%), 화장품(18.6%), 서비스·기타(24.0%) 등의 판매가 큰 폭으로 올랐다.

눈여겨봐야 할 점은 오프라인 부문의 높은 성장세다. ▲백화점 ▲편의점 ▲대형마트의 매출이 증가하면서, 7조100억원을 기록해 전년동월 대비 10.2% 증가했기 때문이다. 대형마트의 방문객 수는 감소했음에도 불구하고, 외부활동 증가로 인한 의류 및 잡화 부문의 판매 상승이 호조로 이어지며 전체 매출을 2.0% 끌어올렸다. 또, 백화점 쇼핑이 늘면서 푸드코트 등 식품 매출도 30.3% 신장했다.

그 결과 업태별 매출 구성비로 봤을 때, 총 유통부문 매출 13조6000억원 중 온라인의 매출이 48.3%, 대형마트·백화점·편의점 등의 오프라인 매출이 51.5%를 차지했다.

온라인 유통의 매출상승 요인은 야외활동 증가에 따른 화장품과 공연관람 및 여행 예약 상품 등의 수요 증가 때문이며, 오프라인 매출의 상승 요인은 외부활동의 증가로 인한 의류 및 잡화 부문의 상승세에 따른 것으로 분석된다.

최근 부진을 면치 못한 오프라인 매장이 다시 살아날 조짐을 보인다. 오프라인 대형마트와 백화점은 소비자의 관심을 지속해서 끌어 매출을 올릴 방안을 강구하고 있다. 온라인 매장에서는 느끼지 못하던 차별화 포인트를 강조해 고객의 마음을 잡겠다는 것이다. <이미지=이미지투데이>

◇업계, 오프라인 유통 확대에 발 벗고 나서=최근 다시 살아나고 있는 오프라인 매장의 매출 상승세를 그대로 이어가기 위해 각 유통업체는 발 빠르게 움직이고 있다. 온라인 기반 업체들이 저렴한 가격과 편의성을 강조했다면, 오프라인 매장은 온라인 매장에서는 느끼지 못하던 차별화 포인트를 강조해 고객의 마음을 잡겠다는 것이다.

이마트는 ‘체험형 매장’ 형태로 점포 리뉴얼을 확대하고 있다. 여기에서 핵심 키워드는 ‘고객 관점에서의 재탄생’이다. 기존 점포의 공간을 재구성함으로써 고객 지향적 서비스를 제공함과 동시에, 고객이 방문하고 싶고 오래 체류하고 싶은 매장으로 변화하겠다는 것이 이마트의 계획이다. 일례로 신선매장의 경우 품종 다양화를 통해 이마트에서만 볼 수 있는 이색 과일을 준비했고, 상품 판매를 위한 진열공간이던 매장을 고객 관점에서 흥미를 느낄 만한 정보 전달의 장으로 변화시켰다.

고객의 반응은 즉각적으로 나타났다. 대표적인 예가 이마트 월계점이다. 이 매장은 리뉴얼 전 5~10위권에 있던 점포였으나 2020년 5월 리뉴얼 이후, 작년 이마트 점포 매출순위 1위를 달성했다. 눈에 띄는 점은 리뉴얼 전에 비해 20대, 30대, 40대 고객 모두 각각 35%, 50.6%, 49.8% 증가했다는 점이다.

이외에도 리뉴얼한 이마트의 점포 28곳 모두 리뉴얼 전 대비 두 자릿수 매출 신장을 이뤄냈다. 그중에서도 별내점은 리뉴얼 전에 비해 매출이 94.8% 상승했다는 것이다.

이런 변화에 힘입어 이마트의 작년 4분기 연결기준 순매출액은 6조8603억원으로, 전년동기 대비 19.8% 증가했다. 이마트의 사업부별 실적을 구체적으로 살펴보면, 할인점 총매출액이 전년대비 3.2% 올라 2조9408억원을 기록했고, 트레이더스 총매출액은 1.3% 올라 7706억원을 기록했다.

이마트는 올해 총 10개점 가량을 리뉴얼할 예정인데, 기존점 리뉴얼과 트레이더스 출점 등에 1조원을 투자할 계획이다.

이와 동시에 신세계그룹 차원에서의 오프라인 유통사업 확대도 대대적으로 이뤄질 전망이다. 먼저 신세계백화점은 신규 출점과 기존점 경쟁력 확대를 위해 3조9000억원을 투자하고, 신세계 프라퍼티도 2023년 12월 완공 예정인 스타필드 수원을 필두로, 스타필드 창원과 스타필드 청라 등 신규 출점을 위해 2조2000억원을 투입한다.

롯데 역시 오프라인 사업에 집중할 전망이다. 이는 온라인 매출 대비 최근 백화점을 중심으로 마트까지 오프라인 매출 상승세에 따른 전략이다. 참고로 5월 기준 롯데백화점의 매출은 작년동기 대비 25% 증가했고, 이달 1일부터 6일까지의 롯데백화점 전점 매출은 34.8% 증가했다. 반면, 롯데온은 작년 영업적자 1560억원을 기록했고, 올 1분기에는 453억원의 영업적자를 내며 부진을 면치 못하고 있다.

이에 롯데쇼핑은 오는 2026년까지 ▲백화점 ▲아웃렛 ▲슈퍼마켓 ▲할인점 등에 8조1000억원을 투자할 예정이다. 구체적으로 서울 마포구 상암동과 인천 송도 등에 대규모 복합몰 개발을 추진하고, 롯데백화점 본점과 잠실점 등 핵심 지점의 리뉴얼도 진행한다. 특히 리뉴얼 매장은 명품 등 럭셔리 MD(상품기획)로 채워 보다 차별화된 경쟁력을 내보일 계획이다.

롯데마트의 경우 작년 말 오픈한 와인 편집숍 보틀벙커와 같은 특화 점포 확장에 매진한다. 보틀벙커는 월 매출 신장률 500%를 기록하며, 최근 롯데마트 매출상승 효자 노릇을 톡톡히 해냈다.

최근 유통업체들이 오프라인 사업에 대한 투자를 확대하는 것에는 그만큼 매출 활성화에 따른 기대감 때문이다. 업계 관계자들은 오프라인 매장 확대는 소비자에게는 새로운 경험을 제공하고, 매출의 증가는 인근 상권의 집객 효과를 불러와 지역경제에 긍정적인 효과를 미칠 것이라 예상한다. 중기이코노미 김범규 기자

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