작년에 회사에 입사한 A씨는 업무에 필요한 정보를 찾거나 모르는 부분이 있을 때 포털사이트보다 유튜브를 먼저 찾아본다고 한다. 그는 “A부터 Z까지 영상으로 자세히 설명해줘 텍스트나 이미지의 한계를 지닌 다른 채널보다 훨씬 이해하기 쉽다”며, “같은 업계에 있는 선배, 동료들이 유튜브 채널을 가진 경우도 많아 보다 구체적이고도 명확한 정보를 얻을 수 있다”고 말했다.

이처럼 유튜브는 동영상 콘텐츠 소비영역에서 검색포털의 기능으로 그 영향력이 점점 확대되고 있다. 이에 기업의 홍보수단도 유튜브를 중심으로 이뤄진다. 하지만 수천, 수만개의 비슷비슷한 성격의 유튜브 채널 중에서 이용자의 선택을 받는다는 것은 쉬운 것만은 아니다. 사람들에게 깊은 인상을 남기면서, 구독자 수까지 끌어올릴 수 있는 유튜브 전략은 무엇일까?

◇SNS로 뉴스 보고, 정보 검색한다=국내 검색엔진의 최강 플랫폼은 네이버다. 여전히 사람들은 정보를 검색하거나 뉴스·기사를 볼 때, 쇼핑할 때조차 네이버를 통하는 경우가 많기 때문이다. 하지만 최근 조사에 따르면, 포털 검색의 기능도 유튜브로 옮겨가는 추세를 보인다. 대표적으로 최근 현안이나 뉴스를 검색할 때도 유튜브를 이용하는 사람들이 늘고 있는 것으로 조사됐다.

한국언론진흥재단이 참여하고 영국 옥스퍼드대학교 부설 로이터저널리즘연구소(Reuters Institute for the Study of Journalism)가 발간한 ‘디지털 뉴스 리포트 2022(Digital News Report 2022)’에 따르면, 소셜미디어를 통해 뉴스를 소비하는 비율이 2017년 9%에서 2022년 15%로 늘었다.

그 이유를 들여다보면, 뉴스의 신뢰도 문제와 특정 주제의 과잉으로부터 오는 피로감 누적이 쌓인 결과라 볼 수 있다. 리포트에 따르면, 한국 뉴스 이용자 3명 중 2명(67%)은 뉴스를 의도적으로 회피한 경험이 있는 것으로 조사됐다. 이는 5년전에 비해 15%p 증가한 수치다. 이유는 ‘신뢰할 수 없거나 편향적이다’가 42%로 가장 높게 나타났고, ‘정치 및 코로나 바이러스와 같은 주제를 너무 많이 다룬다’가 39%였다.

이 과정에서 SNS를 통한 뉴스 소비자가 늘어났다. 물론 여전히 포털과 같은 검색엔진 및 뉴스수집 사이트를 통해 온라인 뉴스를 소비하는 비율이 69%로 압도적으로 높다. 그러나 주목해야 할 점은 소셜미디어를 통해 온라인 뉴스를 접하는 이용자의 비율이 점점 느는 추세라는 점이다.

조사를 보면, 소셜미디어를 통한 뉴스 소비비율은 2017년 9%에서 2022년 15%로 늘었고, 이 중 44%는 유튜브를 통해 뉴스를 소비했다. 2016년만 하더라도 페이스북(24%)을 통해 뉴스를 이용하는 비율이 유튜브(16%)보다 높았지만, 2017년부터 유튜브를 통한 뉴스 이용자 수가 페이스북을 앞지르며 매해 성장한 것으로 나타났다.

뉴스뿐만 아니라 정보검색도 유튜브를 통하는 비율이 늘고 있다. 나스미디어의 ‘2021 인터넷 이용자 조사’에 따르면, 검색서비스 순위는 ▲네이버 88.1% ▲유튜브 57.4% ▲구글 48.6%다. 눈에 띄는 점은 ▲생활정보 ▲정치·경제 ▲제품리뷰 등 다양한 분야의 검색이 네이버를 통해 이뤄지는 것처럼 유튜브에서도 여러 분야를 망라한 정보 탐색이 이뤄졌다는 점이다. 즉, 유튜브가 다양한 정보를 제공하는 검색 채널로 자리매김했다는 방증인 셈이다.

기업 역시 브랜드 홍보수단으로 유튜브를 활용하는 경우가 많다. 그러나 정보를 전달하는 데 급급하다 보면 딱딱한 브랜드 이야기만 해 흥미가 떨어질 수 있고, 트렌드만 따라가다 보면 이도 저도 아닌 정체성이 모호한 채널로 변질될 우려가 있다. <이미지=이미지투데이>

이처럼 유튜브가 약진한 가장 큰 이유는 ‘더 자세한 정보를 쉽게’ 얻을 수 있다는 점이다. 힘을 들여 읽고, 이해하는 과정을 거치지 않아도 시각적으로 따라가다 보면 정보탐색이 가능해지기 때문이다. 또 별도의 로그인을 하지 않더라도 방대하고 다양한 정보를 빠르게 얻을 수 있다는 점도 장점이다.

재미있는 댓글 반응도 인기 요인 중 하나다. 특정 사안에 대해 동영상을 시청하며, 여러 사람의 반응을 한 눈에 알 수 있고, 상호 소통이 가능하다는 점은 유튜브의 강점이다. 게다가 유튜브 제작자에게 영상 관련한 질문이나 건의를 하면 즉각적으로 반영이 된다는 점도 이용자들의 충성도를 높이는 무기 중 하나다.

◇소비자에게 얼마나 유용한 정보인가=유튜브가 인터넷 플랫폼의 최강자로 떠오르자, 기업들 역시 브랜드 홍보수단으로 유튜브를 활용하는 경우가 많다. 하지만 여기에는 함정이 있다. 무작정 정보를 전달하는 데 급급하다 보면 딱딱한 브랜드 이야기만 해 흥미가 떨어질 수 있고, 트렌드만 따라가다 보면 이도 저도 아닌 정체성이 모호한 채널로 변질할 우려가 있기 때문이다.

그렇다면 브랜드 홍보툴로서 유튜브는 어떻게 활용해야 할까. 우선 불특정 다수가 오랫동안 머무르는 채널이 되기 위해서는 퀄리티가 있는 콘텐츠 제작이 우선이다. 콘텐츠의 기본은 정보인데, 여기서 정보란 기업이 제공하고자 하는 것이 아니다. 즉 소비자에게 얼마나 유용한지가 관건이다. 이미 수많은 정보에 둘러싸여 있는 소비자 입장에서는 단순히 알리는 데 급급한 기업 채널에 머무를 필요가 없기 때문이다.

여기에는 고객이 공감할 수 있는 스토리텔링을 부각하는 방법도 있고, 객관적인 데이터가 지표가 될 수 있다. 전자의 경우에는 감성에 호소하는 방법이며, 후자의 경우에는 명확한 고객 설문조사를 통해 브랜드를 선택하는 기준, 니즈 등을 파악하고 포커싱을 하는 방법이다. 이는 고객이 무의식적으로 ‘나에게 필요한 제품이 이것이었지’라는 생각을 들게 한다.

단순한 의사결정 체계도 중요하다. 대부분의 기업이 유튜브를 만들 때 의사결정 체계가 까다롭고 복잡하다. 유튜브 콘텐츠를 기획하고 제작할 때마다 실무자와 팀장, 임원의 확인을 거쳐 내용을 수정하는 작업을 거듭한다. 이 과정에서 자칫 임원의 입맛에 맞는 유튜브로 고착화될 우려가 커진다. 따라서 실무자의 아이디어를 확인하는 차원에서 컨펌 시스템은 마무리돼야 한다. 이렇게 심플해진 보고체계는 실무자들에게 책임감을 부여해 더 창의적이고, 색다른 유튜브가 탄생할 기회로 작용한다.

알고리즘을 이용하는 것도 방법이다. 많은 독자가 특정 유튜브 채널에 진입하는 경로로 알고리즘을 꼽는다. 만약 유럽을 검색하면, 코로나 시국에 맞게 랜선 여행에 대한 채널들이 연달아 뜨고, ASMR(autonomous sensory meridian response, 자율 감각 쾌락 반응)에 대한 영상을 보면 관련 영상들이 계속해서 뜨는 방식이다.

사실 아무도 ASMR의 시스템은 모른다. 하지만, 어떻게 이 시스템을 활용할 수 있는지는 생각해볼 수 있다. 예를 들어, 화장품 회사라면 찐득찐득하고, 쫀득한 화장품 제형에 초점을 맞춰 영상 제작을 함으로써 액체 괴물을 자녀에게 틀어주기 위해 영상을 찾는 주부층을 공략할 수도 있다. 아모레퍼시픽처럼 예쁘게만 꾸며진 화장품 대신, 화장품을 망가뜨리는 ASMR로 사람들의 호기심을 끌어낼 수도 있다.

또 다른 주안점은 브랜드의 캐릭터를 영상에 녹여내야 한다는 것이다. 최근 트렌드가 ‘상품 없는 상품 광고’, ‘감성에 호소한 스며드는 광고’가 대세라고 하지만, 각 브랜드의 성격이 명확히 인지되지 않으면 의미가 없다. 캐릭터를 가장 잘 녹여낸 광고의 예시로 2013년 2월5일 공개됐던 빙그레의 ‘붕어 싸만코’ 영상을 들 수 있다. ‘맛의 지구정복을 노리는 싸만코 군단’이라는 주제로 공개된 이 영상은 외계 비행선처럼 서울 곳곳에 나타나며 지구를 침공하려는 듯한 모습의 붕어 싸만코가 코믹하면서도 긴장감을 자아냈다는 반응이 주를 이뤘다. 이후 빙그레는 SNS 이벤트 ‘붕어 싸만코 목격담 제보’를 통해 소비자가 직접 브랜드 스토리텔링에 참여할 수 기회를 유도해냈다.

이는 유튜브의 가장 큰 강점이라고 할 수 있는 상호소통의 측면에서도 성공한 사례라 할 수 있다. 단순히 의사를 주고받는 것에서 끝나지 않고, 구독자에게 브랜드에 대한 공감을 끌어낼 수 있는 메시지가 전달됨으로써 소비자 스스로 브랜드와 제품을 확대 재생산하는 효과를 일으켰기 때문이다. 이는 노골적으로 브랜드를 홍보하는 대신, 소비자들의 무의식 속에 브랜드의 이미지를 심어주는 효과도 부여한다.

영상의 길이도 중요하다. 대부분 11분에서 길어도 15분을 넘지 않는 것이 유튜브의 룰처럼 돼 있다. 하지만, 요즘에는 숏폼 콘텐츠가 인기를 끌며 1분 미만 영상의 인기가 급상승하고 있다. 숏폼의 강점은 짧은 시간에 다양한 콘텐츠를 두루 볼 수 있다는 점이다. 그러면서도 영상을 통해 즉각적으로 정보를 얻을 수 있다.

하지만, 무작정 트렌드만 따라가다가는 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 잃을 수 있다. 그래서 비주얼적으로 독특한 아이디어, 한 가지의 명확한 메시지 전달에 중점을 둔다면 숏폼 콘텐츠를 제작한다. 엔터테인먼트적인 성격이 강하면서 그 안에 브랜드의 정보를 담고 커뮤니티로의 연결이 목적이라면, 롱폼 콘텐츠를 제작하는 것이 좋다. 중기이코노미 김범규 기자

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