오픈서베이 ‘온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2025’에 따르면, 쿠팡과 네이버쇼핑이 인지도·이용률에서 온라인 쇼핑시장의 양강을 유지한 가운데, 2023년 출시된 토스쇼핑이 빠른 속도로 인지와 이용을 확대하며 추격하는 양상을 보이고 있다. 카카오쇼핑은 브랜드 인지도는 높지만, 이용 강도와 만족도 측면에서는 상대적으로 약한 모습을 보였다.​

전체 응답자 가운데 쿠팡 인지율은 95%, 한 번이라도 이용한 비율은 87.9%, 최근 1개월 이내 이용은 69.9%, ‘가장 자주 이용’은 47.5%로 전 단계에서 전환율이 높게 나타났다. 네이버쇼핑 역시 인지 87.8%, 최근 1개월 이용 56.0%로 견조한 지표를 유지하며, 쿠팡과 함께 ‘필수 쇼핑 채널’로 자리잡았다.​

토스쇼핑은 전체 인지율이 42%에 그치지만, 최근 1개월 이용 전환율이 57.6%로 경쟁사 대비 높은 편인 것으로 나타났다. 카카오쇼핑은 인지율 75.4%에 최근 1개월 이용 전환율이 47.2%로, 대형 플랫폼 대비 자주 이용으로 이어지는 비율이 낮았다.​

토스쇼핑의 첫 인지 계기는 ‘토스앱을 둘러보다 쇼핑 탭을 발견했다’는 응답이 42.4%로 가장 많았고, ‘고양이 키우기’ 같은 앱 내 이벤트·프로모션, 배너·푸시 광고가 뒤를 이었다. 첫 구매 이유로는 ‘가격이 저렴해서’, ‘이벤트·프로모션이 마음에 들어서’가 상위를 차지해, 금융 앱 내 트래픽과 공격적인 혜택이 초기 성장의 핵심 동력임을 보여준다.​

오픈서베이는 이번 조사에서 “쿠팡은 여러 품목을 자주, 네이버쇼핑은 한 번에 고액을, 토스쇼핑은 소액·단품 위주로 구매하는 채널로 자리잡았다”고 정리했다. 카카오쇼핑은 결제·플랫폼 연동 강점을 가진 반면 가격·상품 경쟁력 측면에서 개선 여지가 남아 있어, 향후 4강 체제 내에서 각사의 전략이 어떻게 차별화될지에 시장의 관심이 쏠린다. 중기이코노미 김현성 기자