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중소기업 주목한다…러시아 전자상거래 시장

7년간 연평균 22% 성장…소형가전, 의류·신발, 미디어콘텐츠 대세 

기사입력2019-04-11 18:05

2018년 지마켓글로벌의 판매실적 중 러시아 판매비중은 약 3%다. 국가별 순위는 8위로 그리 높지 않다. 특이한 점은 전체 매출 중 39.2%가 ‘도서음반·e교육’이란 사실이다. 특히 방탄소년단(BTS) 음반 관련매출이 이중 40%를 차지한다. 방탄소년단의 해외 인기는 경제분야에서도 수치로 확인할 수 있다. 

 

G마켓글로벌에서 러시아 소비자들의 방탄소년단 음반 구매가 늘면서, 한국 기업의 러시아 온라인 시장 진출에 대한 관심도 높아지고 있다. <사진=뉴시스>
 

中企, 전자상거래 통한 해외시장 진출 문 열려

 

한국의 언어와 문화에 대한 관심이 한국상품 소비로 이어진 사례는 여러 나라에서 찾을 수 있다. 특히 지마켓글로벌과 같은 온라인쇼핑몰에 직구족들이 직접 찾아온다는 점은 주목할 만하다. 현지시장으로 직접 진출하기 힘든 중소기업이 전자상거래를 통해 해외시장 문을 두드릴 길이 열렸다는 의미다. 러시아 전자상거래시장에 관심을 가진 한국기업들이 늘어나는 이유다. 

 

한국무역협회 국제무역연구원이 최근 발표한 ‘러시아 전자상거래시장 현황 및 한국기업 진출전략’ 보고서에 따르면 러시아 온라인쇼핑 인구는 5000만명에 달한다. 전자상거래시장은 최근 7년간 연평균 22.5%의 높은 증가세를 보이며 177억달러까지 커졌다. 이 중 인터넷으로 외국제품을 직접 구매하는 해외직구가 70억달러로 전체 전자상거래시장의 39.2%를 차지했다.

 

러시아 온라인쇼핑몰 시장에서 매출 1위는 중국 알리바바그룹의 해외판매 전용 쇼핑몰인 알리익스프레스다. 시장점유율 11.8%를 기록하고 있다. 미국의 아마존이나 중국의 알리바바그룹과 달리 1위 기업의 점유율이 압도적이지 않다. 이어 여성의류 전문 와일드베리스, IT제품 전문 엠비디오, 미국의 이베이 등이 뒤를 잇고 있다.

 

러시아 전자상거래시장 인기상품, 소형가전과 의류

 

러시아 소비자들이 온라인시장에서 가장 많이 구매하는 품목은 소형가전과 의류이며 쇼핑몰을 정할 때는 가격, 신뢰도, 상품 다양성 등을 중시하는 것으로 조사됐다.  

 

2018년에는 휴대폰·컴퓨터 등 소형가전 소비가 2735억루블로 가장 많았고, 의류와 신발(2582억루블)·미디어콘텐츠(1093억루블) 매출이 뒤를 이었다. 2013년부터 2018년 사이 주요 소비품목의 연평균 성장률은 20%를 넘을 정도로 성장세가 가파르다. 

 

한국기업들의 러시아 전자상거래시장 진출은 아직까지는 활발하지 않다. 

 

2018년 한국기업의 온라인 해외 직접판매액은 3조5777억원, 해외 직접판매액을 처음 집계한 2014년에 비해 5.3배 성장했다. 러시아는 ‘기타’ 지역으로 구분돼 별도의 판매액이 집계되지 않는다. 그러나 EU지역 판매액 총액이 356억원인 것을 미뤄보면 러시아 판매액은 더욱 낮다는 것을 짐작할 수 있다.  

 

집계되는 판매액에 비해 소비자들이 한국상품을 구매한 경험은 더 많을 수 있다. 실제로 러시아 온라인 쇼핑몰에서 한국상품을 판매하는 사업자 중 상당수가 현지 수입업자로 파악된다. 한국기업들은 현지 전자상거래시스템이나 관련제도에 익숙하지 않기 때문에, 러시아수입자가 한국으로부터 수입해 현지 온라인쇼핑몰을 통해 상품을 판매하기도 한다. 이 경우 일반수출로 분류돼 온라인 해외 직접판매액으로 집계되지 않는다.  

 

러시아소비자, 한국화장품 가격 대비 품질 우수하다고 인식

 

한국이 러시아에 주로 수출하는 품목은 자동차와 자동차부품 등으로 소비재 비중은 낮은 편이다. 하지만 소비재 중 메이크업·기초화장품 수출이 가파르게 상승하면서 2018년 1억2934만달러를 기록, 전체 수출의 1.8%를 차지했다. 러시아 소비자들이 한국화장품을 가격 대비 품질에서 우수하다고 인식하기 때문이다. 

 

<자료=한국무역협회 국제무역원, 그래픽=이창호 기자>   ©중기이코노미

 

한국기업이 직접 러시아로 판매하는 방법에는 오픈마켓 입점(이베이·지마켓 등)과 자체 쇼핑몰 운영이 있다. 국내 오픈마켓 중 해외 소비자에게 많이 알려진 오픈마켓은 지마켓과 11번가 등 글로벌사이트다. 영·중문으로 제작된 지마켓과 11번가 글로벌사이트는 우체국 국제 특송(EMS)을 통해 러시아를 포함 전세계로 상품을 배송할 수 있다. 

 

글로벌쇼핑몰인 이베이를 이용할 수도 있다. 이베이는 러시아 내 매출 4위 쇼핑몰로 방대한 소비자층을 보유하고 있다. 한국 브랜드에 익숙하지 않은 소비자이더라도 매력적인 상품정보, 높은 평가점수, 우호적인 구매후기 등을 통해 한국상품 구매를 결정할 수 있기 때문에 잠재고객 확보 가능성이 높다. 

 

일부 기업은 자체 쇼핑몰을 구축해 해외 소비자에게 직접 판매하기도 한다. 코리아데파트(화장품·잡화 등), 스타일코리안(화장품), 오토위니(자동차부품) 등은 러시아 소비자를 위해 러시아어로 사이트를 운영한다. 제품을 생산하는 제조사나 특정 상품에 대한 해외판매 권한을 가진 유통사가 직접 온라인쇼핑몰을 구축해 결제·배송·고객 관리 등 해외판매의 전과정을 자체적으로 처리하는 방식이다. 

 

자체 쇼핑몰을 운영할 경우 오픈마켓 판매시 발생하는 판매수수료가 없고, 독자적인 고객관리를 통해 충성고객 확보와 마케팅이 가능하다는 장점이 있다.  

 

이베이 입점하면 러시아시장+세계시장 공략 가능

 

그러나 중소기업이 러시아 전자상거래시장 공략을 위해 자체 쇼핑몰을 구축할 때는 고려해야 할 사항이 많다. 국제무역연구원 김현수 수석연구원은 중기이코노미와의 전화통화에서 “러시아시장만을 보고 온라인쇼핑몰을 개설하기에는 시장규모가 크지 않다. 사이트를 만들고 유지관리하고, CS하는데 드는 비용까지 고려해야한다. 이베이에 입점하면 러시아시장만을 타킷팅하는 게 아니라 세계시장을 대상으로 한다. 양쪽을 비교하면 비용 차이가 클 수 있다”고 지적했다. 

 

또한 러시아 특유의 개인정보관리 정책도 유념해야 한다. 김 수석연구원은 “자체 쇼핑몰을 구축할 경우 러시아고객들의 회원정보를 받을 수밖에 없다. 러시아 법에 따르면 개인정보는 러시아 내 서버에서 관리해야한다. 한국기업이 러시아 현지에 서버를 구축하는 것이 힘들기 때문에 현지 IT기업과의 협업이 필요하다”고 말했다. 

 

그러나 충분한 준비를 거쳐 전자상거래시장에 진출한다면 큰 기회를 잡을 수도 있다. 김 수석연구원은 “온라인쇼핑몰에서 자체 상품을 판매하면서 인지도가 쌓여 바이어를 통해 대량 유통하는 계약으로 이어지는 경우도 있다”며 “인지도에서 불리한 중소기업들이 온라인 해외판매를 시도함으로써, 판로개척을 하는 것이 가능하다”고 설명했다. 중기이코노미 이창호 기자

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