오프라인 유통업 위기…옴니채널과 AI가 해답

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Live 중기 ㅣ 산업뉴스 오프라인 유통업 위기…옴니채널과 AI가 해답 디지털 트랜스포메이션은 더 이상 미룰수 없는 유통산업 과제

기사입력2021-09-06 00:00

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

시장점유율이 오프라인에서 온라인으로 옮겨가고 있던 전 세계 유통산업. 코로나19 팬데믹으로 비대면 소비가 증가하면서, 디지털 전환은 이제 더 이상 미룰 수 없는 과제가 됐다.

KB경영연구소는 최근 발표한 ‘위기를 기회로, 유통업의 디지털 트랜스포메이션’ 보고서에서, 옴니채널(Omni-channel)과 인공지능, 빅데이터를 기반으로 디지털 전환을 성공적으로 추진한 유통기업이 나타나고 있다며, 디지털 트랜스포메이션은 더 이상 거스를 수 없는 대세로 진단했다.

◇오프라인 유통업계 위기상황 직면=보고서에 따르면, 2017년에서 2020년 사이 미국에서는 1만3800개 이상의 오프라인 유통매장이 문을 닫았다. 대형쇼핑몰에 입점한 오프라인 중심 유통기업들이 임대료를 연체하거나 폐쇄하면서 쇼핑몰 내 공실률도 증가하고 있다.

국제쇼핑센터협의회에 따르면, 2020년 2분기 미국 쇼핑몰 임차점유율은 91.9%로 최근 6년 간 가장 낮은 수치를 기록했다. 이같은 오프라인 중심 유통기업의 몰락은 이커머스 시장의 디지털 혁신에 적절히 대응하지 못한 것이 주요 원인으로 분석된다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

유럽 국가들 역시 전반적인 경제성장 둔화, 아마존 진출로 인한 이커머스 시장 성장 등으로 유통업계가 위기 를 맞고 있다

국내 유통업 또한 다르지 않다. 온라인 시장이 빠르게 성장하고 있는 가운데 오프라인 시장 성장세는 둔화되고 있다. 보고서에 따르면, 국내 전체 소매 판매액 중 온라인 판매액의 비율인 온라인 시장 침투율은 2010년 이후 10년간 약 10배 증가했으며, 온라인 쇼핑 거래액은 전체 소매 판매액의 3분의 1에 달하는 등 온라인 유통 성장세가 두드러지고 있다.

◇디지털 트랜스포메이션 빠르게 추진을=오프라인 중심 유통기업들은 디지털 트랜스포메이션을 통한 온라인 채널 구축이 불가피하다. 온라인 중심으로 재편되고 있는 유통시장에서 오프라인 채널을 고수하거나, 온라인 채널 구축에 실패하면 더 이상 경쟁우위 요소를 확보하기 어려운 상황이기 때문이다.

보고서는 옴니채널(Omni-channel)과 인공지능(AI)을 활용해 유통업이 디지털 트랜스포메이션을 빠르게 추진해야한다고 제안했다.

옴니채널은 오프라인 매장과 온라인 채널 각각의 장점을 결합해, 소비자가 어디서든 다양한 경로를 통해 제품을 검색하고 구매할 수 있는 서비스를 제공하는 것을 말한다.

미국의 유통기업 월마트는 2015년부터 옴니채널 전략의 하나로 온라인에서 주문한 제품을 오프라인 매장에서 픽업 가능한 서비스인 인 ‘클릭앤컬렉트(Click&Collect)’를 추진하고 있다. 신선도가 중요한 식료품을 주문하는데 최적화된 서비스는 고객에게 큰 인기를 얻고 있다. 월마트는 또한 기존에 보유하고 있던 기술로는 아마존 등 디지털 혁신 기업과의 경쟁에서 한계가 있음을 깨닫고, 디지털 기술을 보유한 기업 인수를 통해 이커머스 기업으로 변신하고 있다.

국내 유통기업 이마트는 쿠팡, 마켓컬리 등 이커머스 기업들과의 경쟁에서 승리하기 위해 자사의 최대 강점인 오프라인 매장을 활용한 디지털 혁신을 추진하고 있다. 이마트는 매장 내 고객의 쇼핑패턴을 분석하는 기술인 히트맵(Hit Map)을 도입, 고객의 동선과 체류시간 등을 분석하고 수집된 데이터를 기반으로 매장 진열, 제품 배치, 재고관리 등에 활용하고 있다. 매장 내 광고판을 디지털 사이니지(Digital Signage)로 교체해 행사제품 안내, 실시간 쇼핑정보, 광고 콘텐츠 노출 등을 통해 고객에게 유용한 정보를 제공하고 있다. 또 가구, 쌀 등 부피가 크고 무거운 제품의 경우 모바일 앱을 통해 매장에서 바코드를 스캔하면 결제와 동시에 집까지 배송하는 ‘스캔’ 서비스도 제공한다.

◇AI, 주문하려는 제품과 시기를 예측=유통업에서 인공지능과 빅데이터를 활용하면, 고객에게 빠르고 효율적인 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다.

아마존은 빅데이터 분석을 활용한 예측 배송(Anticipatory Shipping) 시스템을 통해 고객이 주문할 것으로 예상되는 제품을 주문 전에 미리 고객과 가장 가까운 물류센터에 입고해, 고객이 제품을 주문하면 빠른 시간 에 인도하고 있다. 또한 무인자동화 로봇생산업체인 키바 시스템즈(Kiva Systems)를 인수, 물류창고 현장에 물류자동화 로봇을 투입해 물류센터 운영비용을 약 20% 절감했다. 배송 준비를 위한 시간의 단축, 창고 공간 활용률 50% 이상 증가 등의 효과를 얻고 있다.

롯데쇼핑은 그룹 통합 쇼핑플랫폼 ‘롯데ON’을 출범해, 고객의 과거 구매 데이터를 활용한 개인 맞춤형 솔루션을 제공한다. 고객의 구매패턴을 약 400가지 속성값으로 변환해 데이터화한 후, AI를 통해 이를 분석해 고객에게 가장 적합한 제품을 추천한다. 또, AI를 활용한 구매 데이터 분석을 통해 물류 수요를 예측하고 오프라인 매장을 물류 거점으로 활용해, 주문 후 두 시간 이내 제품을 배송해주는 ‘바로 배송’, 오전 7시까지 배송해주는 ‘새벽 배송’, 온라인 주문 후 매장에서 픽업하는 ‘스마트픽’ 등의 서비스를 제공한다.

◇디지털 환경 구축…유통업 생존전략=오프라인 매장을 단순히 제품을 판매하거나 진열하는 공간을 넘어 소비자에게 브랜드 체험과 경험을 제공하고, 방문하는 고객의 행동 데이터를 수집하는 공간으로 활용해야 한다는 것이 이 보고서의 결론이다.

신세계그룹의 복합쇼핑몰 스타필드는 쇼핑몰에 레저와 엔터테인먼트 등의 콘텐츠를 결합해, 고객에게 다양한 경험을 제공하는 등 유통업의 새로운 패러다임을 보여주고 있다.

보고서는 온라인과 오프라인의 결합을 위한 O4O(Online for Offline, Offline for Online) 전략을 적용해 맞춤형 서비스를 제공하고, 온오프라인 채널 간 연계를 강화하는 것이 유통업 디지털 트랜스포메이션의 핵심요소라고 했다. 이를 통해 오프라인 매장의 방문객 수, 쇼핑동선, 구매전환율 등의 데이터를 통해 고객의 소비패턴과 성향을 파악하면 개인 맞춤형 제품과 서비스를 제공할 수 있다.

보고서는 오프라인 매장만을 고집했던 다양한 분야의 유통업들이 디지털 환경을 구축하는 것은 생존의 필수요소가 되는 시대가 됐다고 강조했다. 중기이코노미 채민선 기자