“이커머스 시장, 플랫폼 의존도 낮춰야 경쟁력”

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Live 중기 ㅣ 산업뉴스 “이커머스 시장, 플랫폼 의존도 낮춰야 경쟁력” 컨슈머테크를 고도화하고, 브랜드 파워를 키워라

기사입력2024-02-14 11:30

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

국내 이커머스 시장이 성숙기에 진입하고 있고 또 중국 등 글로벌 사업자들이 한국으로 확장하는 등 국내 민간소비 시장이 재편되면서 경쟁구도가 변화하고 있는데, 이처럼 격변하고 있는 국내 이커머스 시장에서 살아남기 위해서는 소비 트렌드에 기반한 ‘컨슈머테크’ 등의 활용이 효율적이라는 진단이 나왔다.

컨슈머테크는 소비자를 뜻하는 consumer와 기술을 뜻하는 tech의 합성어로, SNS나 커머스 플랫폼을 기반으로 일반 소비자를 타깃으로 한 기술 서비스를 말한다. 무신사, 지그재그, 배달의 민족, 오늘의집 등이 대표적이다. 지난해 투자가 몰린 분야는 컨슈머테크인데, 이 분야에 약 7000억원 가량의 투자가 집중되면서 핀테크, 모빌리티 등을 제치고 누적투자 유치 1위를 차지하기도 했다.

배상승 뉴패러다임인베스트먼트 대표는 한국엔젤투자협회가 최근 개최한 ‘팁스밋업:컨슈머테크’에서 “최근 B2C관련 회사들이 어려움을 겪고 있는 이유 중에는 쿠팡과 네이버가 과점한 온라인 시장에 있다”고 지적하고, 컨슈머테크를 고도화하고 브랜드 파워를 키워 플랫폼 의존도를 낮출 필요가 있다고 조언했다.

쿠팡·네이버·쓱닷컴 과점…중국 직구 플랫폼의 성장

배 대표는 우선 향후 국내 민간소비는 회복 흐름을 보일 것으로 예상되지만, 경제둔화와 고금리·고물가 기조하에서 회복 속도는 더딜 것으로 전망했다. 또, 중국의 경기둔화와 수출부진 장기화 등에 따른 경기불안의 확대는 소비심리의 저하요인으로 작용하고 있다고 분석했다.

이처럼 고금리·고물가로 인해 소비환경 개선이 어려울 것으로 예상되면서 극단적인 소비 패턴이 심화될 것으로 봤다. 배 대표는 소비자의 가격 민감도가 높아짐에 따라 가격 경쟁력이 높은 채널의 경우 비교적 양호한 성장이 기대되지만, 경기침체의 장기화로 온오프라인 업계 전반적으로 제한적인 저성장이 예상된다고 했다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

온라인 의존도가 높아진 국내 소비시장에서 쿠팡과 네이버의 영향력이 커지고 있다. 2022년 기준 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴 3사의 합산 점유율은 약 60%로 확실한 3강 과점체제로 굳어졌다. 시장 과점화 상황에서 이커머스 사업자들은 몸집 키우기 대신 수익성을 확보하는 질적 성장을 위해 노력하고 있다. 특히 유료 멤버십은 소비자 Lock-in과 수익성 확보에 중요한 수익모델이 되고 있다.

최근에는 중국 직구 플랫폼들이 국내시장에서 점유율을 높여가면서 시장이 재편되고 경쟁구도 변화가 불가피해졌다. 테무, 알리익스프레스, 쉬인 등 중국 이커머스 업체들이 한국 이커머스 시장에서 공격적으로 사업을 확대하면서, 지난해 3분기 누적 해외직구 금액은 전년동기 대비 20.4% 증가한 4조7928억원을 기록했다.

컨슈머테크, 리테일 미디어, AI광고, 초개인화 마케팅

배 대표는 소비시장 관점에서 컨슈머테크를 고도화하고, 브랜드 파워를 키워 플랫폼 의존도를 낮춰야 한다며, 컨슈머테크는 무엇보다 소비시장을 겨냥한 마케팅 트렌드를 정확히 분석하는 것에서 시작해야 한다고 했다.

그러면서 올해 주목해야 할 마케팅 트렌드로 ‘쿠키리스 시대’의 도래를 꼽았다. 구글은 올해 1분기부터 제3자 쿠키의 단계적 중단을 시작했으며, 올해 3분기에는 완전 중단을 선언해 광고시장에 큰 변화가 예상된다. 크롬, 사파리, 파이어폭스 또한 제3자 쿠키 지원을 중단하고 있어 전 세계 웹사이트 84%에서 리타깃팅 광고가 불가능하게 됐다. 이에따라 광고성과 측정, 효율 증대를 위한 새로운 전략이 필요해진 시점이다.

배 대표는 리테일 미디어, 미디어 광고, AI광고 솔루션의 적극 활용을 제안했다. 리테일 미디어는 소매기업이 고객 데이터를 활용해 구매자와 판매자를 연결하고 광고주에게 온오프라인 광고 공간을 판매하는 것을 뜻하는데, 개인 구매여정 데이터를 활용해 광고효율과 성과를 측정할 수 있다는 장점이 있다.

미디어 광고는 CTV광고, 디지털 기반 TV광고와 달리 디바이스와 영상 광고전략으로 최대 효과를 추구하는 광고다. 국내 모바일 동영상 소비시간이 증가하고 유로 OTT서비스 오리지널 콘텐츠 등의 맞춤 추천 등으로 이용율이 증가했다.

구글, 메타 중심으로 AI 및 머신러닝 기반 자동화된 광고솔루션이 출시되고 활용도 증가하고 있다. 마케터의 생산성 향상을 위한 AI도구의 도입이 증가하고 배경이미지 자동제작, 광고 텍스트 제안 등 광고 운영 전 단계에서 효율성이 극대화 될 것으로 예상된다.

개인화 현상도 가속화되면서 ‘초개인화 마케팅’도 주목해야 할 트렌드다. 자기 중심적 삶의 태도가 보편화되면서 다양성을 존중하고 자기 투자를 중시하는 소비 트렌드도 지속되고 있다. 개인화 서비스는 상황과 맥락, 소비자 니즈를 실시간으로 파악해 맞춤 콘텐츠와 상품을 제안함으로써 사용자의 편의성을 높이고 비즈니스 기회를 확대하고 있다. 이커머스 사업자는 개인화 마케팅을 적극적으로 도입해 성과를 확인하고 있으며, 최근에는 AI기술이 상용화되면서 소비자의 잠재적 니즈를 파악하는 초개인화 마케팅으로 진화하고 있다.