데이터 기반 고객경험 X마케팅…BX CX DCX

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Live 중기 ㅣ 경제일반 데이터 기반 고객경험 X마케팅…BX CX DCX 극단으로 변하는 시대에 고객에게 행복한 경험을 제공하라

기사입력2022-09-13 00:00

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

초지능, 초갈등, 초고령, 초연결, 초개인화, 초경쟁….

극단으로 변해가는 시대, 미래사회를 나타내는 말들인데 기업들의 생존환경 역시 만만치 않다. 그래서 ‘우울과 불안’이 커지는 전세계 소비자에게 유토피아적인 행복한 경험을 제공하는 것이 기업 생존을 위해 무엇보다 중요하다고 한다.

서용구 숙명여자대학교 교수는 소비자시장분석 서비스 와이즈앱이 최근 개최한 ‘데이터 기반 고객 경험 X마케팅’ 세미나에서 ‘고객도 모르는 고객 니즈:고객 경험 마케팅’이라는 주제발표를 통해 이처럼 제안했다. 코로나19를 경험하며, 디지털 전환기의 마케팅은 고객 경험을 염두에 둔 X마케팅이어야 한다는 것이다. X마케팅은 경험(Experience) 마케팅을 말한다.

서 교수는 지금 세계경제는 7개의 거센 파도에 직면해 있다고 진단했다. 코로나19 팬데믹과 기후변화, 디지털 전환과 사회적 갈등·불신, 경제위기, 공급망 위기와 러시아·우크라이나 전쟁 등이 그것이다.

이는 전세계 사람들이 경험하고 있는 위기이며, 전세계인이 불안과 불신 그리고 우울감을 호소하고 있는 시대라고 했다. 그 7개의 파도를 어떻게 극복해내느냐에 따라 기업의 정책성과 역량이 판명될 것이라는 설명이다.

특히 지금은 “고객들의 경험을 혁신해야 하는 시대”라고 강조했다. 그러면서 기업이 고객에게 제공해야 할 경험은 브랜드 경험(BX), 고객 경험(CX), 디지털 고객 경험(DCX)로 구분했다.

기업의 사회적 책임…책임있는 행동 ‘브랜드 경험(BX)’

브랜드 경험(BX)은 기업이 사회적 책임을 다하는 모습을 요구하는 행동이다.

최근 ESG로 대표되는 기업의 경영활동을 통해, 그 해당 기업의 제품이나 서비스를 구매함으로써 사회와 지구환경을 진일보시키는 행위에 동참한다는 경험을 제공해야 한다는 얘기다. 책임있는 행동을 하고, 지속가능한 브랜드가 결국 프리미엄 브랜드가 되는 시대가 된 것이다.

독일의 프리미엄 가전 밀레는 제품을 출시할 때, 1만 시간의 테스트를 거친 후 하자가 발생하지 않아야 생산을 개시한다. 미국 뉴욕에 있는 농업회사 바우어리는 실내농업으로 전세계 식량 위기를 해결하려는 꿈을 품은 기업으로 2015년 설립됐는데, 바우어리는 특별한 실내 재배방식으로 전통 농업방식보다 물 95%를 절감하면서도 생산량은 100배 높였다. 국내에서는 식품기업 오뚜기 함영준 회장이 1500억원 상당의 상속세를 완납하며 화제를 모으기도 했다.

서용구 교수는 조직이나 브랜드가 사회에 유익하다고 생각하는 것에 대해 재량권을 행사하고 공개성명을 발표함으로써 궁극적으로 사회적 대의를 지지하는 기업의 관행인 행동주의 브랜드로 전환해야 한다고 강조했다.

©중기이코노미

융합 경험과 기업 내부구성원 만족…‘고객 경험(CX)’

고객 경험(CX)은 오프라인에서의 쇼핑 경험을 어떻게 설계해야 하는가에 대한 관점이다.

최근 오프라인 유통기업들은 쇼핑센터에서 쇼핑과 힐링을 할 수 있도록 공간을 재구성하고 있다. 지난해 9월 경기도 의왕에 오픈한 롯데프리미엄 아웃렛, 여의도의 더현대백화점, 대전의 신세계 아트 앤 사이언스 등은 수목원에 가까운 녹지를 조성해 쇼핑 외의 경험을 제공한다.

오프라인 쇼핑이 제공하는 또 하나의 중요한 포인트는 융합 경험이다. 삼성전자의 경우 ‘고객 경험 지도를 다시 그리자’라는 것을 목표로 인공지능(AI)과 사물인터넷(IoT), 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등의 기술을 통해 소비자들이 기기를 편리하게 사용할 수 있도록 고려한 경험지도를 구축하고 있다.

융합 경험의 또 한 축은 기업 내부구성원의 만족을 높이는 것이다. 서 교수는 공자의 ‘근자열 원자래(近者說遠者來:가까이 있는 사람을 기쁘게 하면, 먼 곳의 사람이 찾아온다)’를 인용하며 기업의 임직원과 주주를 기쁘게 해야 고객의 호응 또한 받는 것이라고 강조했다.

일본의 세라믹 소재 1위 기업인 쿄세라를 1959년 창업한 이나모리 회장은 직원행복, 인류 공헌을 강조했다. 이나모리 회장은 하나의 사업부서가 일정 정도 규모가 커지면 독립채산제로 운영하는 아메바 경영을 통해 창업 후 한번도 적자를 경험하지 않은 경영의 신으로 통한다. 그는 이타적 자본주의 철학으로 종업원과 소비자, 주주의 행복을 강조했다.

온라인과 오프라인을 넘나드는 ‘디지털 고객 경험(DCX)’

디지털 고객 경험(DCX)은 변화된 쇼핑 트렌드를 반영한다. 과거의 쇼핑과 새로운 뉴커머스의 차이점은 쇼핑이 사회적인 경험으로 변화됐다는 것이다.

즉, 상품을 탐색해 구매하는 것으로 끝나는 것이 아니라 구매 후 만족스러운 경험을 했다면 ‘좋아요’ 후기와 같은 적극적인 의사표시를 한다. 그리고 다른 구매자들과 경험을 소통하고 공유하게 된다.

옴니경험은 디지털 고객 경험의 추세다. 가구 브랜드 이케아는 원래 매장에서 가구 체험을 통한 소비자 직접 판매가 가장 일반적인 판매방식이었다. 그러나 이케아는 이케아 라이브라는 라이브 커머스를 통해 실시간 온라인 방식으로 제품을 소개하고 판매하는 방식으로 소비자와 소통하고 있다. 또, 이케아 플레이스는 증강현실 기능을 통해 집안 곳곳을 카메라로 비춰 가구를 미리 배치해보고 구매를 결정하는 서비스를 선보였다. 또, 이케아 앱을 통해 소비자가 온라인과 오프라인을 다양하게 넘나들며 상품을 접할 수 있도록 했다.

서용구 교수는 “행복감이 낮아져 있는 고객들에게 유토피아적인 고객 경험을 제공해야 한다”고 강조했다. 고객이 행복 여정 설계를 위해서는 얼마나 빨리 산을 올라갔느냐 하는 ‘등정주의’가 아니라 어떻게 즐기면서 올라갔느냐 하는 ‘등로주의’ 관점에서 접근해야 한다는 것이 결론이다. 중기이코노미 채민선 기자