소비 한계 있지만, 고급화장품 성장 큰 중국시장

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세계시장 ㅣ 중국 소비 한계 있지만, 고급화장품 성장 큰 중국시장 브랜드 선호…국내 중소기업 가격경쟁은 어려워 현지화 전략 필요

기사입력2019-05-16 10:30

이창호 기자 (xg139@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

중국 화장품 시장은 한국 화장품 기업의 최대시장이다. 그런데 상반된 두 가지 특징을 보이면서, 중소기업이 시장진출 전략을 수립하는데 어려움이 따른다.

YSM 마케팅컨설팅 윤수만 대표는 한국무역협회가 15일 개최한 ‘중국 화장품 시장 동향 및 NMPA 위생등록제도 설명회’에서 이 어려움을 “소비양극화”라는 한 단어로 정리했다. 즉 시장 전반의 소비능력은 높지 않은데, 시장 성장은 고급화장품이 이끌고 있다는 것이다.

중국은 1인당 월 가처분소득이 2000위안 이하 인구가 8억명에 달해 아직 소비력에 한계가 있는 시장으로 평가된다. 1인당 화장품 소비금액은 38.7달러로, 일본과 미국의 7분의 1 수준에 그치고 있다. 자연히 많은 소비자들이 가격에 민감하다.

중저가 중국 브랜드와의 경쟁을 피하기 위해서는 고급제품을 시장에 내놓아야 한다. 실제로 중국의 고급화장품 시장 성장률은 2017년 기준으로 24.95%에 이른다. 일반화장품은 비중이 전체의 4분의 3에 달하지만 성장률은 5.46%에 그쳤다. 수입제품이 주도하는 고급화장품 시장이 전체 화장품 시장의 성장을 이끌고 있는 것으로 보인다.

YSM 마케팅컨설팅 윤수만 대표는 한국무역협회가 15일 개최한 ‘중국 화장품 시장 동향 및 NMPA 위생등록제도 설명회’에서 중국 화장품 시장을 “소비양극화”라는 한 단어로 정리했다. ©중기이코노미

고급화장품 중에서는 특히 의약화장품 비중이 증가하고 있다. 2017년 기준 전체 화장품 중 의약화장품의 점유율은 17.46%를 기록했다. 2012년 8.85%였던 의약화장품의 비중은 매년 성장을 거듭하고 있으나, 주요 선진국의 의약화장품 비중이 50~60%에 달한다는 점을 고려할 때 더 많이 성장할 가능성이 있다.

문제는, 고급화장품이 고가에 좋은 품질의 제품만을 의미하는 게 아니라는 점에 있다. 중국 소비자들이 구매하는 고급화장품은 널리 알려진 브랜드 파워가 강한 제품들이다.

윤수만 대표는 시장 진입을 위해 브랜드파워를 갖추는 게 필수적이라고 강조했다. SNS에서 검색 시 제품에 대한 정보를 쉽게 접할 수 있을 정도로 적극적인 홍보와 브랜드 구축 전략이 필요하다는 것이다.

브랜드 파워를 구축하지 못한다면, 결국 중국의 중저가 브랜드와 경쟁을 해야 한다. 그러나 한국 중소기업이 중국의 중저가 브랜드와 가격경쟁에서 승리하기는 지극히 어려운 게 현실이다.

윤 대표는 가격경쟁력 확보가 힘들기 때문에 “수출을 통해 중국시장에 들어가는 것은 한계에 이르렀다”며, “중소기업이 과거와 같이 수출 방식으로 중국에 진출하면 포지셔닝하기 힘들다”고 말했다. 해법으로는 생산과 유통의 현지화를 제시했다. 중국의 화장품 OEM 산업 생산액은 455억위안을 넘어섰다. 현지기업과의 협력과 현지화 전략은 중소기업의 중국 화장품 시장 진출에 돌파구가 될 수 있다는 설명이다.

◇매장판매 비중 높지만 온라인 유통 증가세=중국 소비자들의 화장품 구매는 아직까지 오프라인 매장이 주를 이룬다. 하지만 온라인 유통 증가세가 뚜렷하다.

2017년 기준 전체 화장품 판매액 중 온라인 소매의 비중은 23.2%였다. TV쇼핑(0.6%)과 온라인을 제외하면 전체의 70% 이상이 매장에서 판매되고 있는 셈이다. 기타매장판매(27.8%), 비식료품점(19.8%), 복합소매점(18.7%), 직판(9.7%), 헤어살롱(0.1%) 등의 순이었다.

화장품의 온라인 판매액은 2012년 622억위안에서 2013년 774억위안, 2014년 975억위원, 2015년 1136억위안, 2016년 1544억위원, 2017년 1691억위안으로 성장을 지속하고 있다.

<그래픽=이창호 기자> ©중기이코노미

온라인 시장의 발달은 한국기업의 중국시장 진출에도 큰 영향을 미치고 있다. 중국은 지역간 격차가 매우 크기 때문에, 과거에는 해안 지방 대도시를 중심으로 진출진략을 수립해왔다. 그러나 온라인이 급성장하면서 최근 들어 서부와 남부 내륙도시로 시장이 확대되는 추세다. 온라인의 성장은 결제시스템의 발달, 물류기능의 강화 등을 수반하기 때문에, 새로운 시장창출 기회가 되기 때문이다.

단, 소비자 관리 등의 어려움으로 인해 중소기업의 진출은 아직 쉽지 않은 현실이다. 윤수만 대표는 판매도구가 아니라 마케팅도구로 활용하는 등 온라인 채널에 대한 시각 변화가 필요하다고 했다.

◇사드 여파에도 중국 화장품 수출은 증가=중국 화장품 시장 규모는 2017년 기준으로 3616억위안이었으며, 2017년 들어 성장률이 9.6%를 기록했다. 6년간 연평균 성장률은 7.7% 수준이었다. 이는 중국의 연평균 GDP 성장률을 웃도는 수준이다.

윤수만 대표는 앞으로도 이런 추세가 계속 될 것이라며, 중국 화장품 시장의 성장 가능성을 높게 봤다.

한국의 대 중국 화장품 수출도 계속 늘어나고 있다. 2017년 사드 여파로 중국을 상대로 하는 많은 산업들이 어려움을 겪었지만, 2018년 화장품 수출 성장률은 37.5%에 이른다. 한국 화장품에 대한 인지도와 선호는 정치적 여파에도 불구하고 여전했다는 의미로 해석할 수 있는데, 화장품 기업이 중국 진출을 고민할 때 중요한 판단 근거가 될 지점이다. 중기이코노미 이창호 기자