뒷광고나 친환경 위장·인체 무해 부당 광고는

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경영정보 ㅣ 정책법률 뒷광고나 친환경 위장·인체 무해 부당 광고는 과징금 부과 규모 커질 듯…공정거래위원회의 부당광고 제재 동향

기사입력2025-05-07 00:00

윤희창 객원 기자 (hcyoon@chlawfirm.kr) ㅣ다른기사보기

법무법인 청향 윤희창 변호사

공정거래위원회는 지난 2024년 한 해동안 표시광고법 위반행위 53건을 적발해, 총 5억7800만원의 과징금을 부과한 바 있다. 이와 관련, 당시 공정위는 “내년에도 국민생활과 밀접한 분야에서 소비자를 오인시킬 우려가 있는 부당 표시, 광고를 지속적으로 감시하고 엄정 제재해 소비자가 신뢰할 수 있는 소비환경이 조성되도록 노력할 계획”이라고 밝혔다.

실제로 최근 부당광고에 해당한다고 판단돼 제재가 이뤄진 사례가 다수 파악된다. 이에, 구체적인 사례를 참고해 기업의 광고 내용을 사전에 점검하고 적절한 수준과 방식의 광고를 진행할 수 있도록, 최근 적발 사례 내용과 제재 수위 등을 소개한다.

◇헬스케어 의료기기 뒷광고 적발 사례=의료기기 제작·판매업체 A사는 적발 사례에서 문제된 의료기기 시장의 매출 1위 사업자다. A사는 자사 상품광고를 위해 2022년 2월~2022년 9월 소속 직원에게 자사가 운영하는 인터넷 카페에 가입하게 한 뒤, 실제 소비자인 것처럼 가장해 자사의 상품을 홍보하는 댓글을 작성하도록 했다. 이 과정에서 작성자가 A사 직원이라는 사실을 밝히지 않았다.

해당 댓글을 접한 소비자로서는 직원들이 작성한 거짓 후기를 실제 소비자의 후기로 오인할 우려가 있다. 이에, 공정위에서는 A사의 이러한 행위가 소비자의 합리적인 구매 선택에 영향을 주고 문제된 의료기기 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 만큼 표시광고법상 거짓·과장 및 기만적인 광고에 해당한다고 판단하고 시정명령을 내렸다(2025.3.30. 공정위 보도자료).

기업으로서는 자신과 추천·보증인 사이에 금전적 대가 지급, 상품 지급, 수익 배분, 경제적 이익 공유 등의 경제적인 관련성이 있다면 그 사실을 표시해야 하는 점에 유의해야 한다.

◇온라인 강의 부당광고 적발 사례=공무원시험 온라인 강의업체 B사는 7·9급 공무원 온라인 강의 시장의 1위 사업자다. B사는 자신에게 유리한 통계만 모아 마치 전체 합격률인 것처럼 광고에 활용하고, 광고가 제한된 일부 지역에 한정한 기준에 바탕을 두고 있다는 문구를 흐릿한 색상을 사용해 아주 작은 글씨로 표시했다. 구체적으로는, 합격률을 강조하는 문구에 쓰인 글자 크기는 40포인트였지만, 일부 지역에 근거하고 있다는 제한사항을 적은 글자는 11포인트에 불과했다. 또한 ‘1위’라고 광고하면서도 같은 방식으로 그 근거가 되는 정보를 잘 보이지 않게 적기도 했다.

보통의 주의력을 가진 수험생들은 마치 전체에서 1위를 한 것처럼 오인할 가능성이 있다. 이에, 공정위는 표시광고법상 기만적인 광고에 해당한다고 판단하고, 과징금 1억900만원과 함께 제재 사실을 공표하도록 하는 등의 시정명령도 함께 부과했다(2025.2.3. 공정위 보도자료).

광고에 사용된 수치가 어떠한 내부적 기준을 바탕으로 산정된 것이라면, 이에 대해서는 주된 광고 내용 인근에 적절한 크기로 표시해야 할 것이며, 이때 색상 및 강조 표시 등을 통해 식별 가능성 및 가독성을 충분히 확보해야 한다.

◇친환경 위장 광고 적발 사례=패션플랫폼 C사는 화학섬유로 만든 인조가죽을 친환경 제품인 것처럼 광고했다. 구체적으로는, 자체상표 브랜드(PB) 인조가죽 제품을 판매하면서 다른 제품에 비해 친환경적인 측면이 없음에도 불구하고 ‘#에코레더’라는 해시태그 형식으로 광고했다.

‘그린워싱’은 친환경적이지 않은 제품을 친환경적인 것처럼 꾸며 광고하는 행위를 의미한다. 공정위는 2023년 9월 ‘그린워싱 심사 가이드라인’을 제정했다. <이미지=이미지투데이>

공정위는 화학섬유로 만든 인조가죽 제품을 친환경을 연상시키는 영단어 ‘에코(eco)’를 사용해 ‘에코레더’로 소개한 행위를 그린워싱으로 판단했다. 이때 ‘그린워싱’이란 녹색(Green)과 세탁(White Washing)의 합성어로서 친환경적이지 않은 제품을 친환경적인 것처럼 꾸며 광고하는 행위를 의미한다. 다만, 공정위는 C사가 해당 문구를 삭제하는 등 자진 시정한 점을 고려해 과징금을 부과하지 않고 경고 조치만 했다.

공정위는 2023년 9월 ‘그린워싱 심사 가이드라인’을 제정했는데, 해당 가이드라인을 통해 “환경 광고의 근거가 제품의 생애주기 전 과정이 아닌 일부 단계에만 해당할 경우 소비자가 그 사실을 명확히 인지할 수 있도록 해야 한다”고 명시하고 있다.

C사와 유사하게, 패션브랜드 운영사 D사 또한 인조가죽 제품을 ‘환경을 생각하는’, ‘에코레더’, ‘친환경 가치소비’ 등으로 광고했다가 그린워싱 혐의로 경고 처분을 받았으며, 그 외 다른 산업 분야에서도 그린워싱 제재 사례가 이어지고 있다. 향후 공정위가 여러 산업 분야에 대해 그린워싱 제재를 확대해 나갈 것이 예상되므로 환경 관련 표시와 광고에 있어서 더욱 유의할 필요가 있다.

◇‘인체 무해’ 부당광고 적발 사례=매트리스 및 내장침대를 제조·판매하는 침대전문 제조업체 E사는 국내 침대시장에서 업계 1·2위를 다투고 있다. E사는 자사 매트리스 옆면에 장착, 세균·곰팡이 번식과 진드기 서식 예방 등의 목적으로 ‘마이크로가드’를 출시해 판매하면서 2016년 11월경부터 2018년 6월경까지 제품 포장에 ‘인체에 무해한 원료’를 사용해 제조됐다고 표시했다. 그러나 마이크로가드의 주요성분에 대해 미국 환경보호청(EPA)의 화학물질에 대한 재등록 적합 결정 평가보고서(R.E.D. Facts) 및 한국산업안전보건공단의 물질안전보건자료(MSDS)에서는 눈, 피부, 경구 등 신체의 접촉 경로에 따라 일정 수준 이상의 독성 및 건강 유해성을 가지고 있다고 평가하고 있다.

인체 무해 표시를 접한 소비자들은 인체 무해성 표현이 객관적 사실에 부합하는지 직접 검증하는 것이 어렵고, 제품에 함유된 물질의 성분명을 알 수 없기 때문에 사업자가 제시한 설명에 의존할 수 밖에 없다. 이에, 공정위는 인체 무해성을 사실과 다르게 표시할 경우 소비자의 합리적인 선택을 방해해 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다며, 해당 문구가 거짓·과장 표시에 해당한다고 판단하고 시정명령을 내렸다(2025.4.8. 공정위 보도자료).

E사는 제3의 외부기관을 통해 위해성 평가 결과, 위해 우려가 없다는 자료를 제시했지만 공정위는 성분 자체의 인체 무해성을 입증하는 자료는 아니어서 성분 자체가 무해하다는 근거로 볼 수는 없다고 판단했다. 만약 인체의 건강에 직접적으로 관련된 제품이라면 관련 정보가 정확하게 제공되도록 더욱 유의할 필요가 있어 보인다.

지난 1월3일 자로 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시’(공정거래위원회고시 제2025-1호)가 개정되면서, 표시광고법 위반 사업자에 대한 과징금 산정·부과의 기초가 되는 관련매출액 산정기준이 변경됐다. 종래에는 위반사업자가 매출액 산정자료를 가지고 있지 않거나 제출하지 않는 경우 관련매출액 산정이 어렵다는 이유로 주로 정액과징금을 부과해 왔으나, 고시 개정을 통해 위반행위 전후의 실적, 해당 기간의 총매출액 및 관련 상품의 매출 비율, 시장 상황 등 객관적인 자료들을 통해 관련매출액을 합리적으로 산정할 수 있는 근거를 마련한 것이다. 이에 따라, 위와 같은 요소들을 고려하더라도 관련매출액을 산정할 수 없는 예외적인 경우에만 정액과징금이 부과되며, 그 외에는 정률과징금이 부과될 것으로 보인다.

그렇다면 매출액이 큰 사업체 또는 시장 상항이 좋은 사업체일수록 최종적으로 부과되는 과징금의 규모가 예상보다 높을 가능성이 있는 바, 위에서 살펴본 최근 제재 동향을 참고해 적절한 내용과 방식으로 광고가 진행될 수 있도록 유의해야 한다. (중기이코노미 객원=법무법인 청향 윤희창 변호사)

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