매출증대 대안으로 떠오른 핵심 마케팅 전략

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기업과 예술 ㅣ 아트 콜라보레이션 매출증대 대안으로 떠오른 핵심 마케팅 전략 [기업과 예술의 만남:아트 콜라보레이션] ① 소비자 감성소구

기사입력2013-11-07 10:37

김현성 객원 기자 (artmanse21@naver.com) ㅣ다른기사보기

롯데백화점 빼빼로 아트 프로모션 ©(주)예술만세

콜라보레이션은 소비자의 가장 은밀한 감성에 소구함으로써 기업의 브랜드 가치를 두 배로 높여주는 마법의 연금술이다. 예술, 패션, 전자기기, 식품 등 기업과 소비자가 교감하는 모든 접점에 빠른 속도로 증식 중이다. 바야흐로 지금은 ‘콜라보 시대’라고 해도 과언이 아니다.

왜 기업들은 콜라보레이션을 하는 걸까?

최근 아트 콜라보레이션이 기업의 핵심 마케팅 전략으로 떠오르는 이유는 소비자들의 문화적 취향과 안목이 높아졌기 때문이다. 소비를 통해 자신의 개성과 정체성을 드러내고자 하는 현대의 소비자들에게 콜라보레이션 상품은 구매결정의 중요한 감성적 근거가 된다. 소비자는 예술작품이 지닌 감성 소구력의 힘으로 인해 브랜드에 감정이입 되기 때문이다.

기업 역시 품질의 우위만으로는 시장을 선도하는 데 한계에 부딪히는 상황에서 아티스트와의 협업 작업은 분명히 매력적이다. 새로운 기업 이미지를 소비자에게 심어줄 수 있고 불확실성이 큰 시장 여건 속에서 브랜드 레버리지 효과를 기대할 수 있기 때문이다.

이제 소비자들은 단순히 생활의 필요를 넘어 자신이 추구하는 정신적, 문화적 가치를 잘 표현해내는 제품과 브랜드를 찾는다. 조금이라도 더 자신의 삶에 기쁨과 영감을 주는 브랜드를 선호하는 것이다. 이런 소비패턴의 변화가 기업으로 하여금 예술을 통해 소비자의 감성을 사로잡고 브랜드 인지도 개선을 모색하도록 하고 있다.

아트 콜라보레이션은 기업, 소비자, 아티스트 모두 좋아할만한 새로운 마케팅 패러다임이다. 소비자들은 희소가치가 있는 상품이 등장하는 것 자체가 즐거움이고 아티스트의 입장에서도 기업의 후원에 힘입어 마음껏 창작 활동을 하고 대중들에게 더 가까이 다가갈 수 있는 좋은 계기가 되기 때문이다.

협업을 통한 브랜드 가치 상승

최윤정과 하이트맥주 ©(주)예술만세

아트마케팅의 시초라면 앤디 워홀의 코카콜라를 활용한 작품을 들 수 있다. 음료수 병을 소재로 대량 생산, 대량 소비로 인해 획일화되는 현대사회를 꼬집은 이 작품은 최근 395억 원에 팔리기도 했다. 아트 콜라보레이션은 이질적으로 느껴질 수도 있는 브랜드와 아티스트의 ‘전략적 협업’으로 브랜드 가치를 혁신시키고자 하는 시도를 말한다. 콜라보를 통해 회사의 이미지는 물론 브랜드 가치를 향상시킨 대표적인 사례를 알아보자.

유니클로=패스트패션(Fast Fassion)의 대표주자인 유니클로와 질 샌더의 협업 라인은 잘 알려져 있다. 유니클로는 질 샌더를 통해 브랜드 이미지 상승효과와 매출 증대를, 질 샌더는 자본력을 가진 유니클로와의 콜라보를 통해 대중적 인기와 브랜드 인지도를 갖게 됐다.

현대백화점, 포토존 & 쇼핑백 아트콜라보=백화점은 전통적으로 사진 촬영을 금지해 오고 있다. 하지만 현대백화점은 금기를 깨고 유명 아티스트들의 작품으로 포토존을 설치해 마음껏 촬영을 할 수 있도록 했다. 미국의 팝아티스트 듀오 새뮤얼 복슨과 알튜로 샌도발 등이 참여했다. 또 찰스장, 아트놈, 윤서희, 에나킴 등 18명의 국내 작가와 함께 ‘쇼핑백 아트콜라보레이션’을 진행해 젊은 세대의 고객들을 백화점으로 끌어 모으는데 성공했다.

루이비통=루이비통의 디자이너 마크제이콥스(Marc Jacobs)와 일본의 팝 아티스트 무라카미 다카시가 공동 작업한 콜라보레이션 Bag은 협업이 이루어졌다는 것만으로 세계적인 이슈가 되며, 정체된 느낌이 강했던 루이비통 브랜드 이미지를 새롭게 재구축하는 계기가 됐다.

루이까또즈=자신들의 패션 브랜드 콘셉트를 예술의 한 장르로 선보이기 위해 초현실주의 화가 르네 마그리트의 작품을 오마주로 한 사진전을 기획했다. 국내의 대표적인 사진작가인 김중만의 초현실주의 이미지 작품 23점과 루이까또즈 제품을 독특하게 표현한 작품 4점을 일반인에게 공개했고, 판매 수익금 전액을 유니세프에 기부하기도 했다.

‘앱솔루트 블랭크(ABSOULT BLANK)’ 캠페인=앱솔루트는 앤디워홀, 키스해링, 데미언 허스트를 비롯해 엘렌 폰 운베르트와 스파이크 존스 등과 캠페인을 전개한 바 있다. 최근에는 제레미 피시, 잭 프리먼 등 20명의 젊은 아티스트들이 앱솔루트 병 모양의 캔버스에 드로잉부터 설치 작업까지 자신의 상상력을 발휘한 ‘블랭크 캠페인’을 통해 전 세계인들의 관심을 끌기도 했다.

미스터 피자의 ‘마노핀 갤러리’=수제머핀과 커피를 마시면서 싸구려 복제 그림 액자를 감상하게 하는 방식이 아닌, 갤러리와의 제휴를 통해 국내외 유명작가의 작품을 전시함으로써 매장의 품격을 고급스럽게 변화시켰다. 이와 같은 새로운 경험을 통해 피자 매장에 대한 고객들의 인식을 완전히 바꾸는 계기가 되었고, 매출증대의 효과까지 거둘 수 있었다.

콜라보레이션의 다양한 형태

현재 아트콜라보는 기업의 브랜드 구축, 확장, 체험 등 다양한 영역에서 시도되고 있다. 구체적으로는 기업 내 갤러리 조성, 신제품 개발, 광고물 제작, 브랜드 체험 공간 구축, 사옥 인테리어, 사회공헌 프로젝트 등의 형태로 나타난다.

제프쿤스와 BMW

기업 내 갤러리 조성=기업이 직접 사옥 내 갤러리를 운영하거나 컬렉션을 함으로써 문화기업으로서의 이미지 포지셔닝을 하는 경우다. ‘포스코 갤러리’ ‘서울 아산병원 갤러리’와 SK의 미디어 아트센터 ‘나비’ 그리고 코리아나 화장품 본사의 ‘스페이스C 갤러리’, 대한항공 서소문 사옥에 있는 ‘일우 스페이스’등이 대표적이다.

신진작가 공모전=공모전을 통해 젊은 작가들에게 창작지원금은 물론 작품 전시의 기회를 주는 형태다. 기업입장에서는 아티스트들을 후원하는 문화기업이라는 이미지와 함께 작가의 작품을 아트마케팅에 활용함으로써 최소 비용으로 최대의 홍보효과를 거둘 수 있는 실속형 콜라보레이션의 한 형태라고 할 수 있다.

예술 체험 공간 조성=최근 몇몇 기업들이 설치작가, 조각가, 미디어 아티스트 등과의 협업프로젝트를 통해 감각적이고 인터렉티브한 예술 체험 공간을 조성하고 있다. 소비자와의 정서적 유대감 확보 여부가 브랜드의 성패를 좌우한다고 보기 때문이다. 이 공간에서 벌어지는 퍼포먼스는 어떻게 하면 고객들에게 더 새로운 경험을 제공할 수 있느냐에 초점이 맞추어져 있다. 정체된 공간에 창조적인 숨결을 불어넣고 강력한 감동을 줄 수 있는 유력한 대안으로 아트콜라보가 떠오르고 있는 것이다.

미술작품 이미지 활용=아티스트의 미술작품 이미지를 제품패키지, 광고 등 각종 홍보마케팅에 활용하는 방식이다. 화장품, 와인, 음료, 문구류, 판촉물, 단행본, 캘린더 등에 주로 사용하는데 제품의 희소성을 부각시키는 리미티드 에디션으로 소장 가치를 높이는 마케팅 프로모션에 주로 사용된다.

작품 창작 협업=작가가 기업의 브랜드 이미지에 맞는 작품을 새롭게 창작하고 그 결과물을 제품에 활용하는 형태다. 이 방식은 기업이 아티스트의 상상력과 인지도를 기업의 브랜드 가치와 연결시켜 시너지를 만들어내는 협력 방식이다. 최윤정 작가와 하이트 맥주, CJ홈쇼핑과 육심원의 미인도, 제프쿤스와 BMW, 루이비통과 무라카미 다카시 등이 대표적 사례로 꼽힌다.

매출 증대, 브랜드 우호층 확보에 새로운 대안

아티스트와 기업의 만남은 그 자체가 하나의 흥미로운 이슈가 된다. 협업 과정에서 만들어진 스토리는 물론 그 최종 결과물까지 언론 PR의 중요한 도구로 활용될 수 있기 때문이다. 더 주목해야 할 점은 예술작품을 볼 때 뇌의 즐거운 감각이 되살아난다는 것이다. 이런 감성적 자극은 행동을 유발시키는 근원적 충동으로 브랜드 호감도 상승으로 이어질 가능성이 크다. 소비자들의 입장에서 브랜드에 대한 평가는 이성적 판단에 따르지만, 구매결정은 본능적으로 감성적 판단에 의존하는 경우가 많기 때문이다.

강력한 브랜드는 일방적인 메시지 전달에 의해서 만들어지지 않는다. 오로지 소비자의 기억 속에 새로운 경험을 제공한 기업만이 누릴 수 있는 특별한 선물이다. 감성에 소구하는 아트 콜라보레이션은 CEO들이 매출증대의 수단으로 가장 먼저 눈여겨봐야 할 마케팅 방법이다. 현재 정체된 기업이미지를 업그레이드시키고 더 많은 브랜드 우호층을 확보하길 원한다면 아트 콜라보레이션이 훌륭한 대안이 될 수 있다. [아트매니지먼트그룹 ㈜예술만세 김현성 대표]