명품 카테고리의 확장…뉴럭셔리 ‘럭비남’ 주목

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오피니언 ㅣ 키워드이슈 명품 카테고리의 확장…뉴럭셔리 ‘럭비남’ 주목 ‘럭셔리, 비혼, 남성’ 개성 표현위해 명품 소비…가심비·나심비 중시

기사입력2022-06-07 00:00

정기영 기자 (sksmsskly@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

프랑스 3대 명품 ‘에루샤(에르메스, 루이비통, 샤넬)’가 지난해 국내에서 3조2000억원대 역대 최대 매출을 올린 것으로 나타났다. 시장조사 전문기업 유로모니터에 따르면, 한국은 2021년 럭셔리 상품 시장 세계 7위에 랭크됐다. MZ세대는 중고 마켓을 애용하며 짠소비를 하는 한편 럭셔리 시장의 매출도 견인하고 있다. 이러한 2030세대의 소비 양극화는 갈수록 뚜렷해지고 있다.

◇럭셔리, 비혼, 남성…‘럭비남’=과거 남성들이 명품을 구매한다는 건 여자 친구나 아내에게 선물하기 위함이었으나 이런 이야기도 이제 옛말이다. ‘럭비남’은 럭셔리, 비혼, 남성을 합친 신조어로, 럭셔리 소비를 선호하는 30대 비혼 남성을 의미한다. 비혼의 30대 남성들은 여자 친구나 가족 대신 자신의 개성 표현을 위해 명품을 소비하는 데 과감하다.

삼정KPMG연구원에 따르면, 국내 럭셔리 시장은 2024년에 70억 달러를 넘어서는 규모를 기록할 것으로 전망된다. 2019년 51억 달러에서 2020년 44억 달러로 줄었다가, 2021년 58억 달러를 기록하며 전년대비 29.6%의 성장률을 기록했다. 경제력과 자산을 축적한 40대 이상이 타깃이던 럭셔리 시장에서 2030세대가 세력을 확장하고 있다.

국내에서는 발란, 트렌비가 각각 2015년, 2016년에 설립되며 온라인 럭셔리 시장을 선도하고 있으며 네이버, 쓱닷컴, 카카오커머스 등도 온라인 럭셔리 시장에 뛰어들어 경쟁하고 있다.

한편, 삼정KPMG 연구원은 수백만원 상당의 반려동물 목줄 등 펫 용품에 돈을 아끼지 않는 펫셔리(Pet+Luxury, 반려동물을 대상으로 한 프리미엄 상품 및 서비스) 트렌드와 베이비 디올, 버버리 칠드런, 지방시 키즈, 아르마니 주니어 등 키즈 럭셔리 시장에도 주목했다.

MZ세대 부모들은 저출산 시대 외동 아이를 위해 아낌없이 소비하고 재력을 과시한다. 골드키즈(부모의 아낌없는 투자로 왕자나 공주처럼 귀하게 키워지는 외동의 자녀)를 위해 키즈 명품에 투자하길 주저하지 않는다. 부모, 조부모, 삼촌, 이모뿐만 아니라 주변 지인까지 합세해 한 명의 자녀를 위해 소비하는 텐포켓 현상도 두드러진다. 베이비 디올은 680만원 상당의 유모차를 출시했는데, 대기 기간만 한달 이상이 소요되는 지경이다.

◇럭셔리 소비에 진심인 이유는=2030세대가 고가의 럭셔리 명품 등을 구매하는 이유는 뭘까. ‘가심비(가격보다 마음의 만족도에 무게를 두는 소비)’, ‘나심비(나의 심적 만족에 무게를 두는 소비)’ 등 가격보다 자신의 개성과 가치 표현을 더 중시하기 때문이다.

사실상 ‘스몰 럭셔리’ 현상은 코로나19 이전부터 관찰됐다. 롯데멤버스는 지난 2월 라임 트렌드 리포트를 통해 코로나19 사태 이후 명품 구매가 부쩍 증가했으며, 특히 20대 증가폭이 높았다고 밝힌 바 있다. 품목별 거래 데이터를 자세히 살펴 보니, 20대 이상 전 연령대에서 2018년 대비 2021년 명품 신발(134.9%) 구매 건수가 두드러지게 증가했다. 팬데믹 상황과 플렉스(Flex) 문화 확산 속에서도 스몰 럭셔리(작은 사치) 트렌드가 확산되는 분위기다.

‘럭비남’은 럭셔리, 비혼, 남성을 합친 신조어다. 럭셔리 소비를 선호하는 30대 비혼 남성을 의미하는데, 자신의 개성을 표현하기 위해 명품을 소비하는데 과감하다. <이미지=이미지투데이>

김근수 롯데멤버스 데이터사업부문장은 “명품 시장이 대중화되면서 과거 주로 가방에 집중됐던 여성들의 명품 소비는 신발과 쥬얼리, 스카프, 모자 등 액세서리까지 확대됐고, 남성들 역시 명품 시계뿐 아니라 신발이나 의류까지 소비 영역이 넓어졌다”며, “명품 브랜드들이 실용적인 스니커즈, 매일 들고 다니는 휴대폰 케이스 등으로 품목을 갈수록 더 다양화하고 컬래버레이션이나 스트리트패션 접목을 통해 진입장벽을 낮춘 것도 한 몫을 한 것으로 보인다”고 전했다.

일례로 1930년대 미국의 대공황 시절, 산업별 매출 통계에서 경제가 어려운 데도 불구하고 립스틱 매출은 오르는 기현상이 발생했다. 이때 이후로 경제학자들은 경제불황기 가격이 저렴한 사치품(기호품)의 판매량이 증가하는 현상을 ‘립스틱 효과’라고 불렀다.

최근 사회적 거리두기로 억눌렸던 소비심리가 코로나19 기간 동안 사치품을 구매하는 보복소비 형태로 분출돼 왔다. 보복소비의 의미는 원래 이혼 예정인 부부가 재산 분할을 앞두고 보유재산을 최소화하기 위해 사치품 등에 흥청망청 돈을 쓰는 행위에 사용되다가, 현재는 코로나19 등 외부적 환경 요인에 의해 억눌린 소비가 한꺼번에 폭발하는 현상을 지칭하고 있다.

◇‘뉴럭셔리’ ‘래플 마케팅’ 대세=주목할 점은 Z세대를 중심으로 ‘신(新)명품’, 즉 뉴럭셔리의 인기가 높아지고 있다는 점이다. 전통적인 에루샤(에르메스, 루이비통, 샤넬) 브랜드가 아닌 아미(AMI), 르메르(Lemaire), 메종 마르지엘라(Maison Margiela) 등 10~30년의 비교적 짧은 역사를 가진 컨템포러리 브랜드가 주목받으며, 럭셔리 업계의 지형 변화가 눈에 띈다.

김난도 서울대학교 소비자학과 교수의 ‘트렌드 코리아 2022’를 보면, 유럽에서는 역사적으로 부를 과시하기 위해 Invisible ink(보이지 않는 잉크) 전략으로 클래식 감상이나 와인 감별 능력 등 보이지 않는 문화적 소양을 과시했지만, 익명성이 높아지면서 Visible ink(보이는 잉크) 전략으로 사치품을 소비하는 경향이 두드러지고 있다. 김난도 교수는 “앞으로는 값비싼 사치품이 아니라 갖기 어려운 희귀 아이템을 누가 갖느냐의 ‘득템력’이 차별화 요소가 될 것”이라고 전망하기도 했다.

한편, 지난 5월 KT그룹 디지털광고대행사 플레이디는 2022년 럭셔리 업종의 트렌드 키워드로 ‘V.E.R.S.U.S’를 제시했다. ▲Verification(정품 인증 확대) ▲Expand Categories(신명품 즉 뉴럭셔리 발굴 등 카테고리의 확장) ▲Raffle Marketing(추첨을 통해 당첨된 고객에게 구매 자격을 부여하는 래플 마케팅) ▲Small Luxuries(스몰 럭셔리) ▲Up to Z(Z세대를 겨냥한 럭셔리+게임 등 마케팅 확장) ▲Second-hand Goods(명품 중고시장 확대) 등 6개의 키워드를 선정했다.

온라인 명품업계에서는 고객이 직접 보고 살 수 없는 여건에서 제품 신뢰향상을 위해 정품 검증서비스를 내세우는 추세다. 롯데온은 구매상품이 가품인 경우 금액의 200% 이상을 배상하고, LF몰은 NFT 디지털 보증서를 발급하고 있다.

래플 마케팅은 응모자 가운데 무작위 추첨을 통해 당첨된 사람에게만 구매 자격을 주는 판매방식이다. 나이키는 ‘스니커즈(SNKRS)’라는 사이트를 별도로 운영하면서 한정판 스니커즈 래플을 진행하는데, 나이키와 디올의 콜라보 상품인 ‘에어 디올’은 8000족 래플 판매에 응모한 인원이 500만명에 달해 당첨률이 0.16%를 기록했다. 한정판 명품, 한정판 운동화를 사기 위해 아침 일찍 줄을 서는 ‘오픈런’ 현상이 최근 래플 추첨으로 옮겨가는 추세다. 오픈런에 비해 클릭 한번이면 간편하게 응모할 수 있어서다.

명품 정품가격에 웃돈을 얹어 되파는 리셀시장의 거품은 빠지는 모양새다. 리셀시장에서 샤넬, 롤렉스를 비롯한 명품 중고가격이 하락세다. 롤렉스 서브마리너 데이트(검정)는 지난해 12월 2023만원에 거래돼 정점을 찍은 뒤 현재 200만원이 하락한 1800만선에서 거래되고 있다. 이 시계의 정가는 1290만원이다. 중기이코노미 정기영 기자