각 시장특성 맞는 ‘K-뷰티’ 차별화 전략 있어야

프린트

Live 중기 ㅣ 산업뉴스 각 시장특성 맞는 ‘K-뷰티’ 차별화 전략 있어야 “中美日 유럽 동남아 중동…선호도·세일즈포인트 현저히 달라”

기사입력2025-04-11 12:00

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

‘K-뷰티’는 최근 빠르게 성장하며, 과거 중국 중심의 수출구조에서 벗어나 미국, 일본, 동남아, 중동, 유럽 등으로 시장도 확대되고 있다. 이에따라 해외시장 특성에 맞는 브랜드만의 차별화 전략이 필요하다는 조언이 나온다.

이영아 올리브영 최고전략책임자(CSO)는 중소벤처기업부와 중소벤처기업진흥공단이 10일 개최한 ‘K-뷰티 글로벌 인사이트 컨퍼런스’에서 ‘K-뷰티 글로벌 성공전략:현재 성과와 미래 가능성’이라는 주제의 기조연설을 통해 이렇게 조언했다. 그는 “K-뷰티는 단순한 트렌드가 아닌, 전 세계 고객의 일상에 깊숙이 들어와 있는 하나의 문화이자 라이프스타일”이라고 정의하며, “이는 철저하게 고객 중심에서 출발했기 때문에 가능했다”고 진단했다.

◇‘K-뷰티’ 수출액 연평균 22.4% 성장=글로벌 시장에서 K-뷰티는 폭발적 성장을 보여줬다. k-뷰티 수출액은 연평균 22.4% 성장해 10년 간 약 700% 성장했다. 2024년 기준 화장품 누적 수출액은 102억 달러이며, 지난해 전 세계 화장품 수출 규모는 프랑스에 이어 2위를 차지했다. 한국 화장품은 지난해 미국 내 수입화장품 점유율 22%로 프랑스를 제치고 수입화장품 1위를 차지했다. k-뷰티 화장품을 수출하고 있는 국가는 168개국에 이르며, 대한민국 중소기업의 수출품목 1위는 화장품으로 기록되고 있다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

2018년까지 K뷰티 수출의 절반 이상은 중국에 집중돼 있었다. 당시 중국 수출비중은 61.4%로 절대적이었다. 그러나 2023년 기준, 중국의 비중은 30.4%로 급감했다. 이는 중국 내 로컬 브랜드 급성장, 규제 강화, K컬처에 대한 정치적 반감 등 복합적 요인으로 파악된다. 반면 미국, 일본, 동남아, 유럽으로의 수출은 증가하고 있다.

한국 ODM 기술력은 이 과정에서 중요한 역할을 했다. 글로벌 럭셔리 브랜드의 제품 상당수가 한국 ODM 기업에서 생산되고 있으며, 이 기술 기반 덕분에 중소기업도 빠른 제품화와 시장 대응이 가능해졌다. 여기에 정부 차원의 콘텐츠·마케팅 지원도 힘을 보탰다.

이영아 CSO에 따르면, K뷰티는 ‘제품 기획→생산→출시’의 사이클이 세계 어느 나라보다 빠르다. 이는 세계 최고 수준의 ODM(Original Development Manufacturing) 기술력 덕분이다.

아모레퍼시픽, 코스맥스, 한국콜마 등의 글로벌 ODM사는 국내 중소 브랜드뿐만 아니라 세계적인 뷰티 브랜드들의 제품도 대량 생산 중이다. 이로 인해 자금력이나 규모가 작은 스타트업 브랜드도 아이디어만 있다면 글로벌 경쟁력 있는 제품을 빠르게 시장에 내놓을 수 있다.

◇브랜드에 맞는 전략국가 타겟팅 중요=해외 고객들은 K-뷰티 제품을 단순히 화장품이 아닌 ‘한국 라이프스타일’의 일부로 인식하고 있으며, 특히 성분과 사용 경험, 감성적 요소에서 한국적인 매력을 느끼고 있는 것으로 평가하고 있다. 이영아 CSO는 각 시장마다 확장성, 소비자 선호, 세일즈 포인트 등 현저히 다른 특징을 보이기 때문에 각 브랜드에 맞는 글로벌 전략국가 타겟팅이 중요하다고 했다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

▲중국=한국 화장품 수출비중은 크게 줄었지만, 지난해 25억 달러(약 3조6490억원)로 여전히 1위 수출국이다. 중국으로 수출하기 위해서는 기능성 제품이 필수이며, 위생허가 등 진입 장벽이 높아 미리 확인할 필요가 있다.

▲미국=지난해 한국화장품 수출액 19억 달러(약 2조7740억원)를 기록, 중국을 바짝 추격하며 제2의 수출국으로 부상했다. 특히 클린 뷰티, 비건 제품, 저자극 라인업이 주목받고 있다. 이 CSO는 미국 소비자들은 ‘성분이 간단하고 효과가 빠른’ 저자극, 클린뷰티 를 선호하고 BHA, 나이아신아마이드, 판테놀 등 기능성 성분을 활용한 앰플·패드 라인이 인기라고 분석했다.