“OTT 시장은 레드오션…글로벌 진출이 생존”

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Live 중기 ㅣ 산업뉴스 “OTT 시장은 레드오션…글로벌 진출이 생존” “韓 경쟁력 열위”…전략적 제휴·현지화로 글로벌 OTT와 경쟁을

기사입력2023-01-17 11:30

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

더불어민주당 변재일 의원과 국민의힘 김영식 의원, 미디어미래연구소 등은 16일 국회에서 ‘국내 OTT의 글로벌 경쟁력 확보방안’ 토론회를 개최했다. ©중기이코노미

오징어게임, 이상한 변호사 우영우, 재벌집 막내아들, 더 글로리 등 전 세계적으로 관심을 받은 K-콘텐츠. 하지만 K-콘텐츠가 유통되는 OTT 플랫폼 시장은 아직까지 넷플릭스와 같은 글로벌 사업자가 주도한다. 우수한 K-콘텐츠 제작사가 해외 OTT의 하청기지로 전락하지 않으려면, 콘텐츠 시장과 OTT 플랫폼 시장 모두를 견인할 수 있는 토종 OTT 플랫폼의 글로벌 진출 필요성이 제기되고 있다.

이상원 경희대학교 교수는 더불어민주당 변재일 의원과 국민의힘 김영식 의원, 미디어미래연구소 등이 16일 개최한 ‘국내 OTT의 글로벌 경쟁력 확보방안’ 토론회에서 “전통적인 미디어 영역의 미디어 이용이 감소하고, SNS 플랫폼 등 디지털 환경에 기반한 생산 및 소비에 익숙한 MZ세대의 영향력이 확대되면서 OTT 이용률이 빠르게 증가했지만, SVOD(구독형 비디오 서비스) 시장 경쟁이 심화돼 OTT 시장은 더이상 블루오션이 아닌 레드오션으로 변화했다”고 진단했다.

그러면서 글로벌 시장 진출과 함께 콘텐츠 규모의 경제 실현을 통해 글로벌 OTT 기업과 경쟁할 수 있는 방안을 마련해야 한다고 지적했다.

◇OTT 시장은 이미 레드오션=2022년 글로벌 OTT 시장규모는 879억9000만 달러, 국내 OTT 시장은 19억100억 달러로 추정된다. 2017년부터 2026년까지 글로벌 OTT 시장의 연평균 성장률은 7.60%, 국내시장은 연평균 9.99% 성장이 예측된다.

토종 OTT 플랫폼으로는 티빙, 웨이브, 왓차, 쿠팡플레이 등이 있다. 한국리서치 조사결과에 따르면, 2022년 9월 기준 국내 OTT 이용자는 평균 2.1개의 유료 OTT를 이용하고 있다. 주요 OTT 이용자 수를 보면, 넷플릭스가 1212만명으로 1위를 차지하고 있다. 이어 티빙이 562만명으로 2위, 웨이브는 432만명, 쿠팡플레이가 380만명 순이다.

글로벌 OTT 기업은 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오, 디즈니 플러스, AT&T 등 미국 기업의 점유율이 높다. 미국 내 점유율 1위였던 넷플릭스는 지난해 4분기 점유율이 약 20%로 아마존 프라임 비디오(21%)에 1위 자리를 빼앗기면서 각축을 벌이고 있다. 디즈니 플러스(15%)와 HBO Max(14%)가 뒤를 이었다.

넷플릭스는 심화된 경쟁에 대응하고자 최근 콘텐츠 시청시 광고를 포함하는 저가 요금제를 출시했다. 이상원 교수는 넷플릭스의 광고형 도입은 현재 SVOD 시장이 레드오션 시장 상황으로 변화하고 있음을 시사한다고 지적했다.

이 교수에 따르면, 미국 전체 초고속인터넷 이용가구의 약 50%가 4개 이상의 OTT를 이용하고 있다. 또, 미국 SVOD 이용자의 55%는 구독료 부담으로 구독서비스를 줄일 의향이 있는 것으로 나타났다. 여기에 광고기반 스트리밍TV인 ‘FAST(Free Ad-supported Streaming TV)’가 등장하며 OTT 시장을 빠르게 점유하고 있어, 경쟁은 다각적으로 치열해질 것으로 보인다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

글로벌 OTT 사업자들은 오리지널 콘텐츠 전략과 인수합병, 전략적 제휴를 통해 선순환과 규모의 경제 실현 전략을 취하고 있다. 오리지널 콘텐츠 전략은 콘텐츠에 직접 투자하고 독점적 방영을 통해 콘텐츠 경쟁력을 제고하고 더 많은 가입자를 유치하려는 전략이다. 주요 동영상 OTT 관련 사업자들의 인수합병 사례는 주로 큰 사업자가 콘텐츠 경쟁력을 보완·강화해 향후 경쟁우위를 확보하려는 전략적 포석이다. 넷플릭스는 코믹북 출판기업인 ‘Milarworld’를 2017년 인수했으며, 2018년에는 TV프로그램 및 영화제작사인 ‘ABQ Studio’를 인수했다. 구글은 뮤지션-팬 플랫폼인 ‘Bandpage’와 디지털 마케팅 회사인 ‘FamwBit’을 인수했으며, 디즈니는 TV프로그램 및 영화 제작사인 ‘21st Century Fox Entertainment’를 인수하며 덩치를 키웠다.

◇전략적 제휴·현지화 전략으로=한국의 미디어 및 엔터테인먼트 시장은 규모 면에서 세계 7위에 해당한다. 글로벌 OTT 강국인 미국의 시장규모는 한국의 약 14배 수준이다.

이 교수는 한국 시장이 규모의 경제와 콘텐츠 투자규모 측면의 경쟁력에서 열위에 있다고 평가했다. 글로벌 시장 진출과 콘텐츠 규모의 경제 실현을 통해 글로벌 OTT 기업들과 경쟁할 방안을 모색해야 한다는 것이다.

이 교수는 전략적 제휴와 현지화 전략을 글로벌 시장 진출 키워드로 제시했다. 한류 확산지역에서 현지의 방송·통신 사업자와 전략적 제휴를 하는 것도 방법이다. 넷플릭스 등 글로벌 OTT는 대부분 실시간 채널을 제공하지 않고 있다. 이 교수는 현지 방송사와 전략적 제휴를 통해 실시간 채널을 제공하면, 글로벌 동영상 OTT 서비스와 차별화를 꾀할 수 있다고 했다.

현지화 전략도 필수다. 콘텐츠가 글로벌 시장에 진출하기 위해서는 문화적 차이에 따른 가치가 떨어지는 ‘문화적 할인’을 고려해야 하기 때문에 콘텐츠를 현지화하는 한편, 현지 콘텐츠와 한류 콘텐츠 간 융합을 모색하는 것이 필요하다는 것이다. 이 교수는 드라마 등 동영상 OTT 콘텐츠와 음악 및 게임과 같은 기타 한류 콘텐츠를 결합해 판매하는 이종 한류 콘텐츠 결합상품 전략 등을 모색할 필요가 있다고 했다.

이 교수는 빅데이터 분석을 통한 개인화 추천 시스템을 전략적으로 활용해, 플랫폼 내에서 제공되는 서비스의 각 속성을 현재보다 더 수요자 중심으로 전환하려는 노력이 필요하다고 덧붙였다. 중기이코노미 채민선 기자